1大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的微笑擴張

　　本文構建了大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的微笑曲線,如圖1所示。圖1中橫軸是產(chǎn)業(yè)價值鏈,縱軸是價值鏈上價值活動的附加價值。將藍莓產(chǎn)業(yè)的價值鏈劃分為三個部分,中間部分為藍莓的種植和粗加工,左邊部分為藍莓相關產(chǎn)品的研發(fā),右邊部分為藍莓產(chǎn)品的營銷和服務。相比較而言,這三類價值活動中藍莓種植和粗加工的價值活動附加價值相對較低,而藍莓相關產(chǎn)品研發(fā)、營銷和服務的附加價值相對較高。大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)目前尚處于初步階段,局領導的注意力和主要的資源均集中在藍莓的推廣種植和粗加工上,尚未涉及藍莓相關產(chǎn)品的研發(fā)、營銷和服務。這反應了大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營思路尚局限于關注產(chǎn)品的生產(chǎn),沒有完成向關注顧客價值方向的轉變。未來大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要在種植藍莓和粗加工的基礎上,向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸,即逐步向上延伸從事藍莓相關產(chǎn)品研發(fā);向下延伸做藍莓產(chǎn)品的營銷、渠道、品牌和服務,進而讓大興安嶺的藍莓產(chǎn)業(yè)真正微笑起來。

　　1.1微笑擴張策略

　　1.1.1建立林下經(jīng)濟合作組織,推廣和規(guī)范藍莓種植森工企業(yè)有異于一般意義上的企業(yè),它同時肩負企業(yè)和政府的職能。大興安嶺林業(yè)集團推廣藍莓產(chǎn)業(yè)也并非單純的企業(yè)行為,因為這個行為同時也有發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟、提高轄區(qū)內(nèi)人民生活水平的考量。因此,廣泛調(diào)動轄內(nèi)人民的積極性是大力發(fā)展藍莓產(chǎn)業(yè)的基礎。但是由于資金、技術和管理能力所限,無法成立正式的組織來引導和規(guī)范林農(nóng)的熱情和行為。因此采取替代性的措施,即成立林下經(jīng)濟合作組織成為必然。目前大興安嶺地區(qū)已經(jīng)成立若干藍莓產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟合作組織,對推廣藍莓種植起到重要作用。下一步森工集團應將這些自發(fā)形成的互助組織合法化和規(guī)范化,并積極商業(yè)銀行、研發(fā)機構、下游經(jīng)銷商和這些互助組織建立長期的契約關系,為林農(nóng)種植藍莓提供資金、技術、信息等服務。

　　1.1.2建立產(chǎn)學研研究中心,開展藍莓相關產(chǎn)品的研發(fā)國有林區(qū)人力資源相對匱乏是一個不爭的事實。這首先體現(xiàn)在國有林區(qū)常住人口較少,其次體現(xiàn)在國有林區(qū)專業(yè)型人才,特別是研發(fā)人才較為匱乏。人力資源匱乏限制了國有林區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉變和區(qū)域經(jīng)濟的轉型,因為其人力資源無法滿足發(fā)展方式由粗放型向集約型轉變、由生產(chǎn)型企業(yè)向全面價值鏈擴張轉變而需要的知識和技術資源。需要明確的是資源的獲取有兩條途徑:企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和從企業(yè)外獲得。企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)即通過持續(xù)的投資,形成相關的資源和能力;從企業(yè)外獲得即通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、兼并收購、合同的形式從其他企業(yè)獲得企業(yè)急需的資源和能力。既然國有林區(qū)人力資源所限無法通過第一種途徑來獲得經(jīng)濟發(fā)展所需要的知識和技術資源,通過第二種途徑來獲得就成為必然。大興安嶺林業(yè)集團也面臨著研發(fā)能力不足的困境。大興安嶺地區(qū)常住人口在30萬人左右,缺乏藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藍莓產(chǎn)品研發(fā)的高層次技術人才,自身存在較為嚴重的人力資源限制,無法通過企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)的途徑培育R&D資源和能力。選擇從企業(yè)外獲得相關資源成為一條有效的途徑:①可以選擇和高校、科研機構、發(fā)達地區(qū)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式展開合作,借助這些合作伙伴的知識和技術來推動藍莓產(chǎn)品的技術研發(fā),利用“產(chǎn)學研”的形式解決制約集團藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題;②也可以通過兼并和收購的方式將大興安嶺林業(yè)集團的藍莓產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心設在人力資本較為豐富的地區(qū),如北京、上海、武漢、廣州和哈爾濱等地。

　　1.1.3建立營銷渠道,縮短和消費者的距離、最大程度接觸目標顧客營銷渠道是聯(lián)接企業(yè)和市場的橋梁,溝通產(chǎn)品和顧客的媒介,實現(xiàn)客戶價值與企業(yè)價值的通道,營銷渠道日益成為當前企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源和實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。滿足顧客需求的前提是必須縮短和顧客的.距離、最大程度的接觸目標顧客。在這個方面各森工企業(yè)往往存在不足,長期以來森工企業(yè)以原木采伐和供應為主營業(yè)務,較少涉及產(chǎn)業(yè)鏈后端諸如中間產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)成品生產(chǎn)、銷售、服務等。這一方面形成了森工企業(yè)以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營理念,忽略對顧客的關注,無限拉大企業(yè)和顧客的距離;另一方面也造成森工企業(yè)銷售能力和服務能力的嚴重缺乏,無法有效服務接觸目標顧客。當外部環(huán)境從賣方市場轉向買方市場、顧客成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的決定力量后,森工企業(yè)舉步維艱。要打破這類困境,需要圍繞縮短和顧客的距離、最大程度的接觸目標顧客來制定企業(yè)的經(jīng)營策略。大興安嶺林業(yè)集團具備較強的藍莓種植能力,但是缺乏服務顧客的能力,主要體現(xiàn)在和消費者距離過大,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法有效的送達消費者手中。所以建立營銷渠道成為大興安嶺地區(qū)發(fā)展藍莓產(chǎn)業(yè)的必要手段。營銷渠道建立后,可以突破區(qū)域障礙,大興安嶺林業(yè)集團可以更好的服務目標客戶,為顧客創(chuàng)造價值,進而實現(xiàn)企業(yè)價值。目前大興安嶺林業(yè)集團渠道建設較為簡單,以參加各種農(nóng)產(chǎn)品展會為主,忽略了代理、超市、商場、團購、電商等其他渠道;此外渠道建設以黑龍江省為主,忽略了中國其他地區(qū)市場和國際市場的渠道建設。因此,未來大興安嶺林業(yè)集團藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要建立全方位的營銷渠道,縮短和消費者的距離、最大程度接觸目標顧客。

　　1.1.4建立品牌,培養(yǎng)顧客忠誠、建立和競爭對手的隔絕機制大興安嶺地區(qū)藍莓產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,但是消費者無法有效鑒別大興安嶺藍莓產(chǎn)品,這也導致消費者不會對大興安嶺藍莓產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感和重復購買意愿。另外,大興安嶺地區(qū)優(yōu)質(zhì)的藍莓產(chǎn)品會受到市場上價格較低、以次充好的相關產(chǎn)品打壓,出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為此,大興安嶺需要建立一種隔絕機制來獲得顧客忠誠,并把自己和競爭對手有效區(qū)別開。隔絕機制是構建競爭優(yōu)勢、贏得競爭的關鍵,其含義是指構建一定的壁壘,使競爭對手難以模仿或削弱自己,進而在與競爭對手的競爭中獲勝(Rumelt,1984)。隔絕機制可以是有形的,也可以是無形的。有形的隔絕機制有稀缺資源、資金、許可證、生產(chǎn)設備等。無形的隔絕機制有設計、研發(fā)、口碑和品牌等。在目前藍莓產(chǎn)品市場較為混亂的情況下,建立品牌無疑是大興安嶺林業(yè)集團最優(yōu)的選擇。品牌是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志,品牌一旦確立,可以產(chǎn)生巨大的外部效應。首先有利于企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品整體形象的提升,培育顧客的信任和品牌忠誠度,進而增加顧客的轉移購買成本造成顧客的重復購買行為;其次可以和市場上其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)分開來,防止競爭對手的惡意模仿和惡意競爭。