摘 要：鮑德里亞說過：“廣告，首先是述辭；其次是被消費的物品本身。”當一個女性消費者選擇某品牌服裝時，她可能無法判斷自己究竟是受廣告形象的影響還是真正的滿足此產(chǎn)品的品質和作用。廣告利用各式各樣的媒介將消費的資訊轉移到我們的大腦中。面對廣告媒體的種種造神行為，消費究竟是自愿的，自發(fā)的，還是受媒體左右后的集體無意識行為，這都是在消費行為的背后可以深入思考的問題。本文探討了都市消費文化的新特征。都市消費激發(fā)人們強烈的購買欲望，使人具有幸福和滿足感，但也極易被強大的商品攻勢而徹底摧毀自我的認知，消費在此層面上成了無意識的集體行為。本文的創(chuàng)新點在于分析大眾消費與文化身份認同，多元解讀消費形式和大眾媒介之間密不可分的關系。

　　關鍵詞：廣告；消費社會；消費文化；消費身份

一、鮑德里亞論消費社會

　　“消費社會”這一名詞，已經(jīng)成為一些西方學者普遍使用的概念。比利時經(jīng)濟學家昂內斯．曼德爾將資本主義的歷史變化，劃分為自由資本主義、古典帝國主義，晚期資本主義三個時期 ，并把“消費社會的形成”看作是晚期資本主義七大特征之一。文藝評論家詹姆遜同樣將“消費主義”概括為晚期資本主義的四大特征之一。無論是法蘭克福學派的馬爾庫塞、弗羅姆等人 ，還是“存在主義的馬克思主義”代表者列斐伏爾等人，也都致力于對“消費主義世界”的批判。尤其是法國思想家鮑德里亞，他在《消費社會》、《象征交換與死亡》，《物的符號體系》，《生產(chǎn)之鏡》等論著中，系統(tǒng)地提出了“消費社會”的理論 。鮑德里亞明確宣布：“我們處在‘消費”控制著整個生活的境地”。他認為“消費社會”具有以下幾個基本特點：

　　“消費社會”從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)生產(chǎn)社會。傳統(tǒng)社會是以生產(chǎn)為主導組織起來的社會 ，“消費社會”則是以圍繞商品消費為主導組織起來的社會。鮑德里亞認為，前工業(yè)社會屬于生產(chǎn)型社會。在這種社會中，人們的消費完全是出于維持生命和繁衍后代的真實需要 。然而在后工業(yè)社會中，情況則發(fā)生了根本性的變化，消費已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價值，商品的實用性而進行的，而只是凸顯商品所具有的符號象征意義。在這樣的社會里，消費起著主導性的作用，人們消費的不再是商品的使用價值 ，而是某種象征交換價值，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。” 包括消費過程中所體現(xiàn)出來的、品位、地位、時尚、潮流等象征價值，從而消費者把自己固定在一定的位置上。被這種消費主導的“生產(chǎn)”，已經(jīng)不是為了生產(chǎn)財富和剩余價值，而只是生產(chǎn)一些符號性的“標志。”

　　鮑德里亞提出：“消費者與現(xiàn)實世界，政治，歷史，文化的關系并不是利益，投資，責任的關系，而是一種特殊的好奇心的關系。” 而緊接著他給消費地點下的定義則是日常生活，即只有日常生活才是人們的消費之處。所謂日常生活似乎使我們感到即是天天如此的平庸和單調復制生活的代名詞，鮑德里亞之所以如此來解釋何謂日常生活，是因為只有在平庸和重復的日常生活中，人們的好奇心才是某種積極的推動“意義”變化更新的行為。但僅僅將好奇心這一個因素就看成是促進整個消費社會發(fā)展的動因還是偏頗的。但不可否認消費社會的產(chǎn)生，和人們被潛在符號所激發(fā)出來的物欲，使得資本主義生產(chǎn)力進入了惡性循環(huán)。

　　在這種惡性的循環(huán)中，個人和集體財富的增長的成就感是與危害同步的。這里的危害是指經(jīng)濟活動的加劇和高科技生產(chǎn)力發(fā)展所派生的惡果。如為了刺激商業(yè)的畸形發(fā)展而不惜破壞生態(tài)，噪音污染，森林資源減少，水資源枯竭，糧食價格上漲，汽車工業(yè)帶來的石油危機和大氣污染等等。鮑德里亞認為這種危害的產(chǎn)生至少來自于兩方面：“一方面，它是工業(yè)發(fā)展與技術進步產(chǎn)生的后果；另一方面，它產(chǎn)生于消費結構的本身。” 在揭露消費社會荒謬增長神話的同時，不可回避的就會出現(xiàn)另一個概念，那就是“浪費”。在消費社會中“浪費”有了和以往不同的含義。傳統(tǒng)社會中浪費的本意是對“人力，財物等用的不當或沒有節(jié)制。” 比如隋煬帝京杭大運河畔千里煙柳，又比如宋徽宗高價從杭州運到汴京的太湖石，在以往的時代，貴族和君主是通過浪費現(xiàn)實自身優(yōu)越感的。而在消費社會中，傳統(tǒng)的價值觀念被消解從而有了新的涵義。

　　極度的生產(chǎn)極度耗費資源，龐大的消費主義刺激消費欲望，日益成為人們生活大循環(huán)中的致癌誘因，使一種喪失了簡樸簡單的精神生活狀態(tài)成為當代社會物質過剩中的精神貧乏的常態(tài)。

二 、消費文化

　　英國學者邁克。費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》中提到了“消費文化”這個詞語。使用“消費文化”這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。在這里“消費文化”有雙重涵義：“首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化的過程與物質產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實用價值，而是扮演著溝通者的角色；其次，在文化產(chǎn)品經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭和壟斷市場等原則一起，作用于生活方式領域之中。消費文化研究的研究對象就是大眾文化，消費文化突出了商品世界的結構化原則與符號化使用。”

　　消費文化是由特定消費群體在消費行為中的精神狀態(tài)、思維習慣、行為方式所形成的文化景觀 ，它是消費群體所依賴的心理積淀，價值觀，風俗習慣等文化背景對消費行為的長期作用而形成的。它體現(xiàn)著消費的內容，社會生活方式以及意識形態(tài)的變化。在經(jīng)濟全球化的今天，一個人即使到了世界上最邊遠的角落，也聽到BBC頻道的廣播，VOA美國之音，喝著可口可樂，吃著美式快餐，觀看最熱美劇。消費文化在全球范圍內改變著人們的生活，給人們的思想、道德、知識方面帶來很多變化；這不僅僅是經(jīng)濟因素變化的結果，我們更應從社會文化的視角對消費行為進行分析，正確理解消費文化所涉及當代的生活方式，生活觀念和由此體現(xiàn)的消費文化意識形態(tài)的變化，辯證地看待消費文化。