說服不同于說理，說理注重的是過程，而說服只著眼于結(jié)果，只要能獲得期待的結(jié)果，過程和手段在所不計(jì)。好的說理要求真實(shí)、邏輯合理、論據(jù)可靠。然而，即便是好的說理，也不一定能起到說服的效果。如果你跟對方說的理與他的利益不符（或者他根本不愿意說理），再好的說理也對他無法產(chǎn)生實(shí)際影響。相比之下，說服指的是一種實(shí)際受影響的行為。非真實(shí)、邏輯謬誤、論據(jù)不可靠的宣傳或誤導(dǎo)，也可以產(chǎn)生這樣的說服效果，它要的結(jié)果是“依從”。

　　一個(gè)人想說服你，他的目的不只是要改變你的態(tài)度和看法，而且是要改變你的行為。他希望引發(fā)“依從”，也就是使你的行為發(fā)生變化，變得與他的要求或目的相一致。當(dāng)廣告商為電視廣告投入大量金錢時(shí)，他們不只是要你覺得他們的產(chǎn)品不錯(cuò)，而且是要你走進(jìn)商店、掏出錢來購買這些產(chǎn)品。賣藥的要你相信他們的針和藥能讓你的孩子變“聰明”，道理也是一樣的。

　　說服可以訴諸認(rèn)知，也可以訴諸情緒。一般來說，人越是缺乏獨(dú)立思考和分析的能力和習(xí)慣，就越是有可能被訴諸情緒的說服所影響。

　　在說服過程中起作用的兩種典型途徑方式，一種是“中心途徑”，另一種是“外圍途徑”，前一個(gè)是切入要點(diǎn)（曉之以理），后一個(gè)是轉(zhuǎn)彎抹角（誘之以情）。這兩者的區(qū)別，其實(shí)也就是說理與說服的區(qū)別。“中心途徑”指的是，人們仔細(xì)思考用于說服的信息、證據(jù)、邏輯，并根據(jù)這些說理因素的強(qiáng)弱來決定是否或如何改變自己的看法和行為。“外圍途徑”指的是，人們不是集中精力去分析和評(píng)估信息，而是對信息情境的表面化暗示或聯(lián)想直接做出反應(yīng)。用名人、演員、歌星來為藥品代言，不管是真藥還是假藥，走的都是“外圍途徑”，其信息情境提示的是像代言人一樣的“健康”和“優(yōu)秀”。

　　不能認(rèn)識(shí)或抵御“外圍途徑”的情緒性說服，其結(jié)果經(jīng)常是受騙上當(dāng)，人們往往只是從不實(shí)商業(yè)廣告的危害來認(rèn)識(shí)抵抗情緒性說服的必要。其實(shí)，情緒性說服也發(fā)生在我們的社會(huì)和政治生活里，只是不容易被我們注意到而已。