1.執行摘要
該計劃是針對統一公司的新產品“統一方便鴨血粉絲湯”進入市場的營銷策劃。通過對當前市場狀況、優勢劣勢機遇和威脅的分析,為公司制定目標,就公司應采取的營銷策略、行動、預算等提出建議,同時應對可能出現的問題。
2.當前市場狀況
2.1市場描述
隨著經濟社會的發展,人們生活節奏日益加快,不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇“速食”,據有關調查數據顯示,中國消費者一年之內可以吃掉近300億包方便面。看上去,方便面市場一派欣欣向榮,但其后隱藏的危機早已浮出水面,盡管方便面企業在不斷創新,但方便面天生具有的油炸、油膩等特性無法改變,更重要的是消費者對其已經產生膩煩心理。而新推出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。因為方便粉絲是適應市場需求誕生的,處于導入期向成長期過度的方便粉絲,由最初的幾百萬年銷售額,到近年以實現好幾個億的銷售額,盡管總銷量還占不到方便面的5%,但發展盡頭勢不可擋。
2.2 產品回顧
在我公司推出的方便食品中,市場份額僅占8%,收益21億元,毛利率29.6%。銷售額連續三年下滑,因此我公司著重開展戰略性調整,投資新產品方便鴨血粉絲湯,以期待業績擴展。
2.3 競爭回顧
在方便食品銷售領域,康師傅、白象等都是我公司強勁的競爭對手。其中,康師傅占到市場份額的56%,打出高價面面料、中價面內容物與低價面的價格,定位在「大碗低價」,緊咬住市場領導品牌,采取適當的分銷組合,集中了一批忠實的品牌消費用戶。如今,為了配合各地不同口味面的促銷,康師傅又打造了新的創意策略。根據制定“地道”的廣告策略,表現出個地方系列口味的“地方特色”;在小范圍內,康師傅還采取了分眾傳播策略,如營銷策劃大賽、創業大賽等來增強認知。
2.4 分銷回顧
通過一層、二層、三層渠道的間接分銷模式,通路建設上廣泛架設城區分銷商、鄉鎮聯銷體,將產品的通路延伸到三四級城市和農村。
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