白酒推廣營銷方案分析

　　20**年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅420.19萬噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……

　　在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕才是營銷高招。

　　酒業(yè)公司通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定將喜宴市場作為突破口，以濰坊地級市為試點，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。

　　喜宴市場機會分析

　　一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

　　俗話說，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處青州的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場——但是，市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

　　白酒業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。

　　品牌的SWOT分析

　　由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。

一、 優(yōu)勢（S）

　　1、產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；

　　2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；

　　3、產(chǎn)品定價合理，價位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費者的心理可承受價位；

　　4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；

　　5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢；

　　6、 前期市場已有投入，在目標(biāo)消費群中有一定知名度；

　　7、 各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

　　8、 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。

二、 劣勢（W）

　　1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

　　2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；

　　3、前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；

　　4、屬于白酒新貴，目標(biāo)消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；

　　5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低；

　　6、 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；

　　7、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。

三、機會（O）

　　1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；

　　2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機；

　　3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；

　　4、 節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

　　5、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。

　　6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

四、威脅（T）

　　1、該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市場開發(fā)受阻；

　　2、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；

　　3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

　　4、白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。

　　經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”：

　　◎ 市場操作由隨機性向計劃性轉(zhuǎn)變；

　　◎ 市場支持由廣義目標(biāo)消費群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費群轉(zhuǎn)變；

　　◎ 通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。