新晃市場的調(diào)查報告
獨特的地理條件和人口結(jié)構(gòu)形成了濃郁的酒文化和獨特的酒風俗，當?shù)剞r(nóng)村素有自釀米酒的習慣，飲酒成為風氣，特別是當?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)的人際交往須臾離不開酒，有時喝酒從早上到下午2、3點不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對手為榮。
縣城白酒市場廣闊，白酒競爭激烈，所在縣城中經(jīng)營酒類的商家數(shù)目75家，其中商場 1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營的鋪面有35家。縣城酒店的數(shù)目有68家，有一定規(guī)模的酒店有10余家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場以貴州酒為主，同時也充斥著湖南、四川省的諸多品牌，縣城內(nèi)白酒主銷品牌有金六福、瀏陽河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺小豹子、茅臺系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧醇、五谷春、西藏王等三、四十個品牌，各白酒品牌之間的競爭有愈演愈烈之勢。湘泉集團的總部在湘西，新晃是湘泉家門口的一塊陣地，對這一市場的了解和分析顯得尤為重要。因此這次調(diào)查力求信息的全面、準確，旨在為湘泉領(lǐng)導提供可靠、有用的決策依據(jù)，現(xiàn)將具體結(jié)果報告如下：
第一部分 消費者研究
1、 性別年齡分析：中老年男性是中堅
白酒消費群主要由男性構(gòu)成，在所有被調(diào)查對象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多數(shù)分布在29~45和46~60兩個年齡區(qū)間，其中年齡在29~45歲段的占59%，在46~60歲段的占26%，中老年是白酒消費的主力軍。調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)的詳細分布如下表（表1—1）：
2、職業(yè)構(gòu)成分析：政府公務員占多數(shù)
調(diào)查對象的職業(yè)構(gòu)成分布較廣，其中國家機關(guān)公務員人數(shù)眾多，高達72%，工人和企業(yè)管理人員各占12%，離退休人員占6%，個體經(jīng)營者和私營業(yè)主等商務人員占5%，教育、科技、醫(yī)療工作者其他從業(yè)人員，占5%。在其他職業(yè)中幾乎遍及現(xiàn)在所有的職業(yè)類型。（詳見圖1）
3、人均收入分析：中低檔消費水平
為便于分析收入對消費者消費態(tài)度及消費個性的群體效應，我們把家庭月人均收入的'組距定為200元。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象的月人均收入多數(shù)在301至500元和501至700元之間，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元以上的占20%。（詳見表1—2）
4、文化結(jié)構(gòu)分析：高文化層次消費群占據(jù)主導
調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者的文化程度多數(shù)在高中以上，其中，高中文化的人占29%，大專或以上的人占64%，這一高文化層次消費群體注重酒的文化和內(nèi)涵，重品位、愛面子，對酒的知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費群體。
5、消費程度分析：中度、重度消費者居多
①飲酒史
統(tǒng)計結(jié)果表明：飲酒史一般較長，且各時間段分布均勻，有長期飲酒習慣的消費者多，消費群體比較穩(wěn)定。詳見表1-3。
②飲用頻率
調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費者會在短期內(nèi)飲用白酒，其中，每天飲用的人數(shù)占總數(shù)的24%，一周內(nèi)至少會飲用一次人數(shù)占46%，半個月才會飲用一次的占16%，平時極少喝14%。（詳見下圖2）
③喜愛程度
調(diào)查分析表明，多數(shù)被調(diào)查對象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費者，占被調(diào)查對象9%，比較喜愛白酒的人占21%；一般性喜愛的最多，占45%，討厭白酒（包括比較討厭和很討厭）的比重相對比較小，但也有25%的比例。
6、飲用偏好分析：偏好特征比較明顯
為了解消費者在白酒消費方面的偏好，我們根據(jù)白酒的特點，設(shè)置了四個方面的偏好問題，即場合、時機、酒的品牌和類型考察消費者在白酒消費方面的整體偏好。
①場合偏好
在各種場合飲用白酒已經(jīng)成為一種時尚，宴席成為飲用白酒的主要場合。調(diào)查結(jié)果表明：平時在家中日常飲用的占17.86%，親友聚會、商業(yè)應酬、業(yè)務招待等需設(shè)宴款待的場合少
不了白酒，在宴席上飲酒的比例達75%，相對而言，其他場合喝白酒的就少得多了，選擇比例只有7.86%。 ②時機偏好
調(diào)查結(jié)果表明多數(shù)消費者偏愛在高興的時候白酒，“酒能助興”，這一部分消費者占31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時候飲酒的人數(shù)僅占4.1%，喜歡應酬時飲酒制造氣氛的占52.9%。（詳見表1-4）
③品牌偏好
為了解省內(nèi)外白酒品牌在新晃縣消費者中受歡迎程度，我們采用非結(jié)構(gòu)式的開放問題搜集數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者喜歡的白酒品牌有30多個，居前五位的分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺小豹子、瀏陽河。
④類型偏好
選擇一般性瓶裝酒的消費者最多，達72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的被調(diào)查者選擇散裝白酒。
7、購買決策因素分析：理性消費，價格、經(jīng)驗、品牌最重要
消費者的購買決策因素是購買行為的先決條件，為了解消費者購買動機，我們采用多項選擇，綜合測試影響消費者購買的各種因素。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查對象多數(shù)表現(xiàn)為理性的購買，其中因價格因素而買某種品牌白酒的消費者有48人，占39.3%，因曾經(jīng)購買過對其口感或外觀滿意而購買的占30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買的有13人，占10.7%；受朋友推薦去買的有9人，占7.4%；受商家推薦才購買的人相對則比較少，只占3.3%；其他原因（包括無任何原因）的人數(shù)為8，占6.6%。（詳見圖3）
從上述的分析中，在購買白酒時，消費者理性因素諸多，而誘導性、沖動性購買的機會則相對很少，因此，湘泉應在消費者關(guān)注的產(chǎn)品價格、品牌、口感和外觀等方面從消費者角度出發(fā)，從各方面滿足消費者的需求，加強消費者對湘泉的理性認識。為測試湘泉集團主打產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費者心目中的理想價位，我們設(shè)置了一道問題，得出酒鬼酒在被調(diào)查對象心目中的理想價位為110元，金湘泉的理想價位為54（采用加權(quán)平均法計算）。
8、獲得途徑分析：以自購為主
消費者獲得白酒主要是自購，這一部分來源占了72.3%；通過別人饋贈而獲得白酒的占12.5%；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有2.7%；通過其他途徑獲得的占8.9%。
9、購買場所分析：終端選擇最重要
調(diào)查結(jié)果顯示，購買白酒時，批發(fā)零售商店是首選購物場所，占被調(diào)查者人數(shù)的64.9%，而選擇超市購買白酒的27人，占被調(diào)查對象的24.3%，便利店、小型批發(fā)部、平價便民超市是白酒銷售和競爭的主戰(zhàn)場。詳細內(nèi)容見。
在調(diào)查過程中我們了解到，消費者一般就近選擇牌子老、信譽好、服務佳的商店購買，另外超市因其方便、實惠的優(yōu)勢，近幾年來白酒銷售一直成上升趨勢。湘泉集團應把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營銷工作的重點來抓。
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