內(nèi)衣市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
今年1月中旬至2月中旬，XXX在各大商圈開(kāi)展了有關(guān)品牌保暖內(nèi)衣的系列調(diào)查，本著“深入市場(chǎng)一線，助力中國(guó)服裝企業(yè)成長(zhǎng)”的宗旨，對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以饗讀者。
通過(guò)深訪、實(shí)地考察、調(diào)查問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查等相結(jié)合的方式，對(duì)不同省市具有代表性的商場(chǎng)做定期跟蹤調(diào)研已有三年的時(shí)間。在這三年里，調(diào)研的內(nèi)容涉及商場(chǎng)服裝整體銷(xiāo)售、各類(lèi)服裝品牌運(yùn)營(yíng)、商場(chǎng)(圈)消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個(gè)方面。本站不但通過(guò)調(diào)研積累了大量的市場(chǎng)一手原始數(shù)據(jù)和不同類(lèi)別服裝的經(jīng)營(yíng)狀況資料，并且和各地服裝商場(chǎng)建立了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。(注：報(bào)告中所提及的商場(chǎng)數(shù)據(jù)以商場(chǎng)調(diào)研時(shí)段的數(shù)據(jù)為依據(jù);各品牌的覆蓋率等數(shù)字信息以所研究的17家商場(chǎng)為基數(shù);品牌來(lái)源地指的是國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)公司(或總代理)總部所在地;商場(chǎng)品牌數(shù)量的統(tǒng)計(jì)以保暖內(nèi)衣為主營(yíng)產(chǎn)品的服裝品牌為準(zhǔn)。)
北京市場(chǎng)品牌保暖內(nèi)衣消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的渠道選擇
通過(guò)調(diào)查，我們了解到保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者已逐漸將選購(gòu)地點(diǎn)從大型商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)移至大型的連鎖超市賣(mài)場(chǎng)。究其原因，首先是各大商場(chǎng)減小或干脆淘汰了保暖內(nèi)衣的專柜;其次，一些大型的連鎖超市賣(mài)場(chǎng)的保暖內(nèi)衣價(jià)格更大眾化，品牌數(shù)量更為豐富，宣傳力度更強(qiáng)，購(gòu)物環(huán)境甚至超越了大型商場(chǎng)專柜，可供消費(fèi)者細(xì)細(xì)挑選。另外，20%的消費(fèi)者選擇在品牌專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)保暖內(nèi)衣，這里的品牌專賣(mài)店指常規(guī)內(nèi)衣品牌 專賣(mài)店和其他品類(lèi)服裝兼帶保暖內(nèi)衣出售的專賣(mài)店，此類(lèi)消費(fèi)者往往在挑選基礎(chǔ)內(nèi)衣或其他品類(lèi)服裝的同時(shí)，順手購(gòu)買(mǎi)了所需的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣色彩的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，40%的保暖內(nèi)衣消費(fèi)者不太看重保暖內(nèi)衣的色彩，他們認(rèn)為保暖內(nèi)衣穿在里面，基本不出現(xiàn)外露的情況，所以在選購(gòu)時(shí)不會(huì)挑選特定顏色;而30%的消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的顏色，這樣的消費(fèi)者以女性偏多，她們表示，如果保暖內(nèi)衣款式價(jià)格相同，自己還是會(huì)選擇喜愛(ài)的色彩，甚至?xí)谏嗜必浀那闆r下放棄購(gòu)買(mǎi)相同的款式;另有20%的消費(fèi)者考慮得更多，他們認(rèn)為柔和、自然色的保暖內(nèi)衣更環(huán)保，對(duì)身體健康有利，并會(huì)在選購(gòu)的過(guò)程中詳細(xì)詢問(wèn)銷(xiāo)售人員相關(guān)的問(wèn)題，甚至?xí)x購(gòu)銷(xiāo)售人員推薦的諸如大豆原色、彩棉原色的保暖內(nèi)衣。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣款式的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在需求不同、性別不同的情況下，對(duì)款式的需求、偏好也是多種多樣。30%的消費(fèi)者在居家或日常穿著中會(huì)選擇較為寬松舒適的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為加有墊肩或特殊關(guān)節(jié)位置處理的保暖內(nèi)衣只適用于特定場(chǎng)合;另有30%的消費(fèi)者，特別是時(shí)尚的女性消費(fèi)者則會(huì)選擇輕薄型且具有束身美體功能的保暖內(nèi)衣，強(qiáng)調(diào)此功能的保暖內(nèi)衣往往能夠吸引她們的目光，刺激她們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的消費(fèi)支出
調(diào)查結(jié)果顯示，在過(guò)去的3個(gè)月里，北京市場(chǎng)的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上的花銷(xiāo)相對(duì)其他品類(lèi)的服裝花銷(xiāo)而言較低，30%的消費(fèi)者根本沒(méi)有在保暖內(nèi)衣上花錢(qián);65%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)了300元不到，只有5%的消費(fèi)者在保暖內(nèi)衣上花費(fèi)超過(guò)了300元。究其原因，除去各品牌的`價(jià)格戰(zhàn)因素外，其他替代品(如羊絨衫、羊毛衫)的穿著也是影響消費(fèi)者花銷(xiāo)的因素之一。有部分消費(fèi)者表示，自己的工作、生活環(huán)境溫度適宜，出門(mén)有車(chē)代步，根本不需要靠保暖內(nèi)衣過(guò)冬。
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣面料的選擇
調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買(mǎi)保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者中，20%的消費(fèi)者不特別關(guān)注面料成分，他們認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)或保暖內(nèi)衣廣告上宣傳的面料概念過(guò)于專業(yè)，夸大了面料的特殊功能，甚至有消費(fèi)者表示自己在電視上看到的關(guān)于保暖內(nèi)衣的廣告后，第一反應(yīng)就是覺(jué)得這種材料不可能像廣告宣傳的如此神奇。另有20%的消費(fèi)者選擇了彩棉面料，他們憑借以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，彩棉面料的保暖內(nèi)衣穿著起來(lái)更舒適透氣，更加健康;還有25%的消費(fèi)者選擇了含萊卡或其他彈性纖維面料的保暖內(nèi)衣，他們認(rèn)為這種面料的保暖內(nèi)衣不易變形，更能達(dá)到束身美體的效果;35%的消費(fèi)者抱著試驗(yàn)的心理選購(gòu)了標(biāo)注吸濕發(fā)熱纖維成分的保暖內(nèi)衣。
促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響
調(diào)查結(jié)果顯示，由于消費(fèi)者通過(guò)比較后，往往要看到適合自己心理價(jià)位的保暖內(nèi)衣才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，所以打折或減價(jià)銷(xiāo)售能夠影響近70%的消費(fèi)者選購(gòu)保暖內(nèi)衣。而30%的消費(fèi)者是在各類(lèi)廣告影響下選購(gòu)保暖內(nèi)衣，但是，部分消費(fèi)者對(duì)各大品牌的明星代言廣告持厭煩態(tài)度，甚至有消費(fèi)者在回答問(wèn)卷時(shí)提到，由于不喜歡某個(gè)代言人所以拒絕購(gòu)買(mǎi)其代言的保暖內(nèi)衣。
北京市場(chǎng)品牌保暖內(nèi)衣總體狀況描述
保暖內(nèi)衣產(chǎn)品情況
調(diào)查結(jié)果顯示，2007年底~2008年初，北京市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣仍以：“時(shí)尚、保暖、健康、舒適”為流行趨勢(shì)。保暖內(nèi)衣的價(jià)格定位也越來(lái)越理性化，各品牌也逐漸摒棄了虛高的價(jià)位與非理性的低價(jià)銷(xiāo)售策略。
分析：從面料方面看，今年北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣流行的材質(zhì)分兩種，即能將“保暖率”提升的發(fā)熱纖維和強(qiáng)調(diào)健康的牛奶纖維、大豆暖絨。從款式方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣大多仍然分為功能型(強(qiáng)調(diào)保暖及舒適度)和美體束身型(采用收身設(shè)計(jì)，凸顯人體線條)兩個(gè)概念。
從價(jià)格方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣價(jià)格適中，層次分明，在各大商場(chǎng)的專柜里可輕易找到100元以下的中檔產(chǎn)品與400元以上的新款產(chǎn)品。
從色彩方面看，北京市場(chǎng)的保暖內(nèi)衣顏色與往年相比沒(méi)有大的變化。傳統(tǒng)色仍以麻灰、酒紅、藏青、深紫為主;較環(huán)保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色為主。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，由于保暖內(nèi)衣是貼身穿著，從心理感覺(jué)上講，暖色調(diào)的顏色容易讓人感覺(jué)暖和，所以消費(fèi)者往往愛(ài)選擇紅色、紫色的保暖內(nèi)衣。
品牌覆蓋情況
調(diào)查結(jié)果顯示，在取樣的17家商場(chǎng)中，來(lái)自上海的保暖內(nèi)衣品牌市場(chǎng)覆蓋率最高，接近45%。北京的保暖內(nèi)衣品牌覆蓋率位居第二，接近28%;來(lái)自山東的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量位居第三，市場(chǎng)覆蓋率接近14%。
分析：北京本地保暖內(nèi)衣品牌在市場(chǎng)覆蓋率上雖不及上海品牌，但在單一品牌的商場(chǎng)覆蓋率上卻高于上海品牌。例如纖絲鳥(niǎo)的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了88%，世王的商場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了59%，小護(hù)士和婷美的覆蓋率均達(dá)到了46%。29個(gè)保暖內(nèi)衣品牌中，上海的保暖內(nèi)衣在北京市場(chǎng)上算得上品種多，規(guī)格全，并在高檔保暖內(nèi)衣市場(chǎng)份額中占有重要位置，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。究其原因還在于北京的本土品牌在本地的促銷(xiāo)力度大、曝光頻率高、被消費(fèi)者接受的程度高于非本地品牌。
商場(chǎng)擁有品牌基本情況
調(diào)查結(jié)果顯示，品牌保暖內(nèi)衣在取樣的17家商場(chǎng)中數(shù)量分布不均勻。如西單商場(chǎng)、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心等大眾消費(fèi)型百貨商場(chǎng)往往擁有較多品牌，采取集中擺放、設(shè)置專門(mén)的銷(xiāo)售區(qū)域等方式促進(jìn)銷(xiāo)售;百盛購(gòu)物中心、SOGO等時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)則主要以知名度較高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的品牌為主;而翠微大廈沒(méi)有專用的保暖內(nèi)衣展示柜面，在調(diào)查期間，只有兩個(gè)品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)擺放在花車(chē)中，在離扶梯出口較近的位置進(jìn)行促銷(xiāo)。
分析：位于人流量較大商業(yè)區(qū)中的商場(chǎng)及以大眾消費(fèi)為主的商場(chǎng)中的保暖內(nèi)衣品牌數(shù)量較多，特價(jià)促銷(xiāo)的幅度較大，商場(chǎng)往往將保暖內(nèi)衣促銷(xiāo)廣告發(fā)布在較明顯的位置，并以此為亮點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。同樣，來(lái)此類(lèi)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)品牌保暖內(nèi)衣的多數(shù)是普通的工薪階層，他們關(guān)注品牌，但更重視性價(jià)比。而時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)的消費(fèi)者則以中高端消費(fèi)人群為主，他們更強(qiáng)調(diào)功能性強(qiáng)、知名度較高、宣傳力度強(qiáng)的品牌，因此時(shí)尚型中高檔商場(chǎng)往往只選擇本地知名度較高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富的品牌入駐，極力避免中低檔保暖內(nèi)衣的重復(fù)率;有些商場(chǎng)為了提高其經(jīng)營(yíng)檔次，拓展整體營(yíng)銷(xiāo)，提高自己的品位，撤掉了一些名氣較小、質(zhì)量不過(guò)硬、贏利較少的品牌保暖內(nèi)衣專柜，甚至就不設(shè)立保暖內(nèi)衣專柜，只是在商場(chǎng)中基礎(chǔ)品牌內(nèi)衣專柜中有保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售。
對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的反思
綜觀今年北京的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，似乎各品牌已漸漸走出了價(jià)格虛高、概念瘋炒、宣傳過(guò)火的混亂局面，逐步明確了自身的定位，開(kāi)始走上了理性的發(fā)展道路。但是，從北京市場(chǎng)保暖內(nèi)衣的基本情況調(diào)查里仍可以看到以下問(wèn)題：
品牌形象雷同
品牌形象特指品牌傳播后在消費(fèi)者心目中形成的真實(shí)的綜合印象，這取決于品牌塑造者事先的品牌識(shí)別規(guī)劃與傳播過(guò)程中的調(diào)控。筆者在實(shí)際走訪中觀察到，很多保暖內(nèi)衣的視覺(jué)系統(tǒng)主色調(diào)相近，專柜陳列相近，品牌個(gè)性同一化，直觀的不同僅僅只是明星代言人不同以及在廣告中出現(xiàn)有各種新材料概念。如此品牌單薄的形象致使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)別各種品牌，很多保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者基本上是隨機(jī)消費(fèi)，品牌的回頭客較少。
產(chǎn)品生命周期過(guò)短
眾所周知，歷年來(lái)保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品更新?lián)Q代率偏高，可以說(shuō)是一年一個(gè)樣子。往往是去年流行的面料還未得到普及和推廣，今年的新概念就迅速登場(chǎng)。其實(shí)，保暖內(nèi)衣消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，保暖內(nèi)衣的更新速度過(guò)快會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期，蠶食產(chǎn)品正常利益，斷送品牌信譽(yù)，毀壞品牌形象。
市場(chǎng)與季節(jié)瓶頸
保暖內(nèi)衣作為季節(jié)性產(chǎn)品，其市場(chǎng)有一定的區(qū)域性，尤其是銷(xiāo)售周期短暫，極不利于品牌進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作。針對(duì)此特點(diǎn)，市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣品牌往往存在短期內(nèi)傳播過(guò)度、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)火等偏激行為，這種營(yíng)銷(xiāo)手段往往收效甚微，甚至影響消費(fèi)者選購(gòu)的積極性，最后使得品牌利潤(rùn)大大受損。
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