有人說：“如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。”

　　定位--改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認(rèn)識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。

總序

　　1.三次生產(chǎn)力革命：

　　（1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

　　（2）德魯克“管理”——通過管理來提高組織的生產(chǎn)力。

　　（3）特勞特“定位”——通過“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。

　　2.定位四步法

　　（1）分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么”（過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。）

　　（2）避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中的蘊(yùn)含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

　　（3）為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

　　（4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

　　3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運(yùn)營績效、定位客觀存在、所有組織都需要定位。

引言

　　1.溝通本身就是問題。

　　2.定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如此簡單，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

　　3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶心智中與眾不同。

第一章 到底何為定位

　　1.定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

　　2.就創(chuàng)造而言，去創(chuàng)造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

　　3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬個存貨單位（SKU）。

　　4.傳播過度的社會。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計算“傳媒開支”的話，1972年的實(shí)際數(shù)字是人均110美元左右。而今天，這一數(shù)字已達(dá)到880美元。我們確實(shí)生活在一個傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象。

　　5.傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標(biāo)，細(xì)分市場。一言以蔽之，就是“定位”。

　　6.過度簡化的心智。不要試圖改變?nèi)祟惖男闹鞘嵌ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。在傳播過度的社會中，人的唯一防衛(wèi)力量就是過度簡化的心智。

　　7.簡化信息這個定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

　　8.盡量簡化信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡化的必要。

　　9.真理與之無關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認(rèn)知。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)；來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。

　　10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

　　11.“顧客永遠(yuǎn)是對的。”言外之意就是，銷售者或傳播者永遠(yuǎn)是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無選擇。