客戶關系管理(customer relationship management, CRM),這個概念最初由Gartner Group 提出來。對CRM的定義,目前還沒有一個統一的表述,但就其功能來看,CRM是通過采用信息技術,使企業市場銷售、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化,實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是以“客戶為中心”,提高客戶滿意度,改善客戶關系,從而提高企業的競爭力。
一、現代客戶關系管理產生的原因可以歸納為以下3個方面:客戶資源價值的重視(管理理念的更新),客戶價值實現過程需求的拉動,以及信息技術的推動。
1、 客戶資源價值的重視
獲得和維持競爭優勢是企業生存與發展的基礎,企業的競爭優勢從內容看包括規模優勢、絕對的低成本優勢、差別化優勢等。客戶資源對企業除了市場價值,即客戶購買企業的產品、服務,使企業的價值得以實現外,主要體現在以下幾個方面:成本領先優勢和規模優勢、市場價值和品牌優勢、信息價值、網絡化價值。
2、 客戶價值實現過程需的拉動
與客戶發生業務關系幾乎涉及公司所有的部門,但在很多企業,銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要,越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化,這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。我們常常從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業經理那里聽到各種抱怨。對于這些抱怨,我們并不陌生,這就需要各部門面對客戶的各項信息和活動進行集成,組建一個以客戶為中心的企業,實現對面向客戶的活動的全面管理。
3、 技術的推動
計算機、通信技術、網絡應用的飛速發展使得上面的需求不再停留在夢想階段。信息技術的發展使得信息在以下幾個方面的應用成為可能。企業的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業,進行業務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系,根基客戶需求進行交易,了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售,記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規劃、評估,對整個活動進行360°的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統用戶可不受地域限制,隨時訪問企業的業務處理系統,獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售
活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息,并對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。這些功能都是圍繞客戶展開的。與“上帝是客戶”這種操作性不強的口號相比,這些功能把對客戶的尊重落到了實處。
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