篇一：“用品牌打敗時間”——武當山景區品牌化經營之道

　　“用品牌打敗時間”——武當山景區品牌化經營之道

　　江湖有門派之分，營銷有模式之別。所謂經營之道，無非是于無數條的道路中，指出那條最適合自己的路。通向金頂之路不止一條，沒有成功的統一模式。在通往品牌至高金頂的道路上，武當山景區先有三花聚頂，后引五氣朝元，終成營銷之武當一派，臻品牌之大成至境。

　　天時者，戰略機會也。地利者，自身資質也。人和者，經營觀念也。景區經營，天地人“三花”匯聚為其先決條件，缺一不可。

　　很少有景區能像武當山那樣，集自然資源、人文景觀、文化底蘊、江湖地位之萬千天賜于一身。天潢貴胄、卓然不群，大武當有大資源、大名氣，賦予武當景區獨有的核心競爭優勢，然僅此一點，并不足以保證景區的必然成功。從上世紀80年代初到2003年的20多年中，因體制、交通、管理等因素制約，武當坐擁寶山，卻舉步維艱，最好年份進山人數僅20多萬人，門票收入不足2000萬。資源不等于產品，更不等于品牌。事實證明，若無科學的經營觀念，空有資質，亦是明珠蒙塵、暴殄天物。

　　正當彼時，武當山設立旅游經濟特區，實施“主權不變、治權獨立”管理體制。在“保護為主、合理利用、科學規劃、嚴格管理”十六字發展方針的指導下，武當山特區領導以高度的市場智慧和經營觀念，體認自身核心優勢，堅持品牌化戰略：一切為了品牌，緊緊圍繞品牌，以大手筆、大氣勢的品牌運營，提升知名度，擴大影響力；品牌服務一切，依托品牌，武當山景區經營所涉及的諸方面實現良性互動。金陵豈是池中物，一遇風云便化龍。當優質的資源遇見科學的觀念，武當山旅游便迅速駛上發展快車道，游客接待量和門票收入均以大幅速度遞增。

　　品牌構筑、營銷推廣、景區建設、渠道深耕、終端打造，是景區經營不可或缺的五大要素。如果說機會、資質、觀念三者為道、為源，此五者則為術、為流，為天地人三花生發之神魂意魄精，可謂景區經營之五氣。

　　從“武當山靈”到“問道武當山，養生太極湖”再到“武當大興600年”，通過與時俱進、咸與維新的品牌構筑，武當山景區在品牌層面逐步的聚攏資源，凸現優勢。早在武當山景區品牌化運營初期，武當山緊緊圍繞武當山之神奇與消費者之向往，凝煉為“武當山靈”的品牌口號，極大的拓展了消費者對于武當山的品牌想象，在推出的頭一年就取得了不俗的市場反響，大批的游客尤其是香客信徒紛紛前往朝拜祈福，“靈”之一字已經成為武當山品牌資產中極具識別性和感召力的核心組成部分。在品牌層面舍棄其他只取最強的一點，將作為整體的武當山通過為最有把握的“靈”來呈現，在品牌成長初期實現了快速的品牌傳播和市場啟動。隨著品牌的成長，武當山的品牌構筑開始從“以點帶面”轉向“以面來包容眾多價值點”——這就是“問道武當山，養生太極湖”。這一口號最大程度的`承續了“武當山靈”所形成的品牌資產和細分客源，同時以更為恢宏的“問道”，將武當山的眾多品牌價值點都納入品牌口號的指稱范圍之中。2011年所推出的“武當大興600年”這一品牌概念更是廓清來路、燭照前途，追昔撫今、繼往開來，融傳奇歷史、政治高度、社會熱點為一爐，武當山與阿里山，太極湖與日月潭，兩岸同宗同源，共同推廣旅游品牌；武當與故宮，一南一北遙相呼應，集中體現了與武當山聲望地位相稱的品牌大格局。

　　營銷推廣方面，在現代廣告的策劃建議下，武當山放眼全球、影響高端、輻射全國，通過視覺統一、大型活動、主流媒體、政治支持、文化產品等多種渠道的整合，全方位的傳播武當山世界道教名山的地位和形象，在世界范圍內提升了武當山的品牌關注度與影響力。通過多種品牌傳播的整合，打造媒體焦點，聚焦社會關注，力求做到天天有廣告，周周有話題，月月有新聞，從而在鏡頭里、歌聲中、筆墨下向世界立體化的展示武當山的自然山水、人文景觀、道教傳承、太極文化。經由焦點傳播，展示自我引關注，做足名氣帶人氣，最終驅動市場購買力。

　　廣告傳播，高點支撐、輻射全國、矚目全球。武當山以“問道武當山，養生太極湖”和“太極武當，養生天堂”的主題形象廣告登陸以央視為代表的高端媒體，傾力打造頂級品牌的高品質形象，攪熱海內外旅游市場。以高端媒體的品牌廣告為依托，武當山以戶外媒體鎖定眼球經濟，在西安、武漢、鄭州等重點客源城市及周邊城市的區域內和主要交通線路上發布動車組、航空、公交車身廣告和各類戶外廣告，地面推進式的做好形象展示和線路推介。

　　高端活動，構筑文化，突顯地位。武當山不斷以世界傳統武術節、故宮〃武當山紫禁城研討會、世界文化遺產文化研討會、太極拳國際聯誼大會，第二屆武當國際攝影大賽，“武當中華文化之旅”全球巡回活動、中國文化創新高峰論壇、武當文化論壇、太極湖論壇、海峽兩岸交流基地等高端論壇與政治營銷及節事活動，或借上打下，或墻外開花墻內香，不僅進一步豐富了武當山的文化內涵，而且以其本身的話題性和娛樂性，引發后續傳播，在世界范圍內掀起以武當為題材或背景的媒體宣傳熱潮，構筑武當山多維度的文化內涵與江湖地位。“武當大興600年”系列活動更何謂是武當品牌大傳播之集大成者。“武當大興600年” 既切合武當品牌定位及形象，又具備影響廣泛而深遠的新聞價值和市場爆破點。以“武當大興600年”的大名目提綱挈領，統攝全年“十大活動”和“十個相關論壇、年會活動”，形成品牌推廣的在資源上的整合和在時間上的聚焦，宗師風范、氣勢磅礴。

　　名山配名人，名人匯武當。武當山網羅天下名人，歷史人物、影視紅星、文化名家無所不包，無論是與張藝謀聯手打造實景劇《印象武當》，還是“于丹論道武當，陳軍弦語太極”， 通過與眾多名人之間的歷史關聯和現實互動，持續彰顯武當山的光輝過往和現代傳承。

　　文化營銷，立意高遠。大型紀錄片《問道武當》在央視及地方20家衛視熱播，影響深遠。眾多國外主流電視臺制作的《太極武當》、《龍在武當》、《道教中國、《世界遺產在武當》、《太極》等各類題材的紀錄片，將大武當的有形山水和人文傳承傳向五湖四海。以成龍《功夫夢》、張紀中新版《西游記》與《倚天屠龍記》、趙文卓和楊冪主演的《大武當》等眾多知名影視作品為文化載體，在社會民眾的喜聞樂見中潛移默化的將武當山的品牌和形象滲透到每個消費者心里。除此之外，武當山策劃出版的相關書籍、雜志也有效的促進文化傳承，自辦雜志《大武當》更是成為公認的精品，深受全國各級旅游行政主管領導的喜愛,目前共發行60余萬冊，成為傳播武當的一張“王牌”。

　　新媒體助陣，引領潮流。在傳統營銷基礎上，順應新媒體時代傳播環境的變化，武當山也將其品牌推廣延展到網絡，巧妙借勢眾多武當題材影視劇以及與之相關聯的電影明星、社會名人，通過其對武當山的各種評述，引起主流傳媒的關注和報道，這類網絡口碑傳播與諸如2011年的“武當小師妹”這類的病毒營銷相結合，奇招突起、出奇不意。