一、市場狀況分析。

　　要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

　　1、整個產品在當前市場的規模。

　　2、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

　　3、競爭品牌市場占有率的比較分析。

　　4、消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

　　5、各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

　　6、各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

　　7、各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

　　8、各競爭品牌促銷活動的比較分析。

　　9、各競爭品牌公關活動的比較分析。

　　10、競爭品牌訂價策略的比較分析。

　　11、競爭品牌銷售渠道的比較分析。

　　12、公司近年產品的財務損益分析。

　　13、公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

　　二、策劃書正文。

　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

　　（一）公司產品投入市場的政策。

　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；

　　1、確定目標市場與產品定位。

　　2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

　　3、制定價格政策。

　　4、確定銷售方式。

　　5、廣告表現與廣告預算。

　　6、促銷活動的重點與原則。

　　7、公關活動的重點與原則。

　?。ǘ┢髽I的產品銷售目標。

　　1、所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目標。

　　2、銷售目標量化有下列優點：

　?。?）為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

　　（2）為評估工作績效目標提供依據。

　?。?）為擬定下一次銷售目標提供基礎。

　?。ㄈ┊a品的推廣計劃。

　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

　　1、目標。

　　策劃書必須明確地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

　　2、策略。

　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

　?。?）廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

　　（2）分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

　?。?）促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

　?。?）公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

　　3、細部計劃。

　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

　　（1）廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

　?。?）媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP總視聽率）與CPM廣告信息傳達到每千人平均之成本）

　?。?）促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

　?。?）公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

　　（四）市場調查計劃。

　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。

　　然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

　　市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

　　（五）銷售管理計劃。

　　假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎金）等。

　?。┴攧論p益預估。

　　任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。

　?。ㄆ撸┓桨傅目尚行耘c操作性分析。

　　這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

　　三、營銷策劃書的標準模板。

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　　1、策劃書的名稱；

　　2、被策劃的客戶；

　　3、策劃機構或策劃人的名稱；

　　4、策劃完成日期及本策劃適用時間段。

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　　1、策劃目的。

　　企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。ァ

　　2、分析當前的營銷環境狀況。

　　（1）當前市場狀況及市場前景分析：

　?、佼a品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

　?、谑袌龀砷L狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

　?、巯M者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。ア諏硪煌類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。ア凼口水屬家庭成員使用品，市場大。

　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

　?。?）對產品市場影響因素進行分析。

　　主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。