一、廣告策劃書的概念

　　廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

　　二、廣告策劃書的作用

　　1.在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。

　　2.廣告客戶可以通過策劃

　　書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。

　　3.對于整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據。

　　三、廣告策劃書的內容要點

　　在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：

　　(一)市場分析

　　1.營銷環境分析

　　2.消費者分析

　　3.產品分析

　　4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

　　5.企業和競爭對手的廣告分析

　　(二)廣告策略

　　1.廣告的目標

　　2.目標市場策略

　　3.產品定位策略

　　4.廣告訴求策略

　　5.廣告表現策略

　　6.廣告媒介策略

　　(三)廣告實施計劃

　　1.廣告活動的目標

　　2.廣告活動的時間

　　3.廣告的目標市場

　　4.廣告的訴求對象

　　5.廣告的訴求重點

　　6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

　　7.廣告媒介計劃

　　8.其他活動計劃

　　9.廣告費用預算

　　(四)廣告活動的效果預測和監控

　　1.廣告效果的預測

　　2.廣告媒介的監控

　　四、廣告策劃書的一般模式

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：

　　●封面

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　●廣告策劃小組名單

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。