背景分析

　　經過在贛州市區市場 20xx 年上半年的運作， 銀鷺花生牛奶產品的知名度 及銷量都有了極大的提升。贛州市區是一個很成熟的市場，雖然市區人口只有 30 萬左右，但年銷量已達到 400 萬元以上，且這些銷量基本上是靠單瓶銷售累 積起來的，由此可見，銀鷺品牌在贛州市區的知名度及渠道建設是很完善的。 經過上半年的市場觀察發現：

　　1.雖然銷量有所提升，但終端的回轉還是較慢。

　　2.零售過程中整件購買的情況很少見，還未形成家庭消費的規模。

　　3.贛州銀鷺花生牛奶的市場正由成長期向成熟期過渡，銀鷺早已成 為 同類產品中消費者的首選品牌，并有望替代一些純奶品牌進入家庭消 費。

　　4.除了銀鷺花生牛奶及八寶粥，銀鷺品牌的其他產品及新品在贛州的市 場上認同度并不高。

　　通過對市場產品推廣方式分析發現： 在贛州，目前各類產品采取的一些拉動消費者的方式主要是舉行一些戶外路秀活動，加上產品的展示售賣，這種類型的活動主要在商場、超市門口及開 放式廣場舉行，雖然能聚集人氣，但推動不了家庭消費，不能拉升品牌文化的滲 透度。 同時，路演的形式由于搞得太頻繁，模式較單一，已經不能更好地激起 消費者的共鳴，更難引起消費者的關注。 所以，本項策劃案注重以下幾點：

　　1.目標準確：活動進入社區，直接拉動家庭消費。

　　2.活動內容貼近百姓生活：前期通過一個月的深入社區調查，了解各社 區自身特點，為各社區量身定做不同形式、內容的活動，居民踴躍參與。

　　3.強調互動性：幾項活動形式都讓老百姓在快樂中互動，在互動中讓銀 鷺文化滲透人心。

活動目的

　　1.鑒于銀鷺花生牛奶在贛州市區市場的實際狀況，本案結合銀鷺中 秋 消費者活動的側重點，由超市轉向社區，以社區活動為主、超市買贈為輔， 大舉進行社區推廣活動，推動花生牛奶進入家庭消費。 2.同時，借由銀鷺花生牛奶的產品推廣活動進行銀鷺品牌的宣傳，以提 升銀鷺母品牌的美譽度，加強銀鷺花生牛奶的生命力，并為銀鷺品牌其他產品被 認同做好市場基礎。