果汁飲料營銷的策劃書

　　計劃提要：[微軟用戶1]經過在近幾年來的培育，功能性飲料市場的“蛋糕”越來越大，消費者對功能性飲料產品的認可程度較高，“健樂”功能性飲料是天龍飲品有限公司推出的一款新型保健功能性飲料，目前該飲料在本月將在天津市場進行推廣，為了提高新產品的知名度，樹立品牌形象，讓該新產品順利推向市場，企業銷售部進行了詳細的營銷計劃。本產品營銷計劃書分別從功能性飲料營銷現狀、目標市場選擇等方面對產品進行了詳細的分析，并且從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等幾個方面對該產品進行了營銷計劃制定，形成健樂功能性飲料天津市場營銷計劃書。

第一部分 營銷現狀分析

　　根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

1、 功能性飲料市場分析：

　　目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。

　　2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

　　“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達1個億。而在這時，“健樂”若想要在功能飲料市場占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發生正面沖突，方可能成功。

2、 消費者分析：

　　個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

　　青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

　　諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產品?業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。健樂在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。

3、競爭對手分析

　　如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“健樂”、養生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的部分功能飲料產品身上，明顯看到了模仿與跟風的痕跡，產品的瓶型、口感及產品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告說明書、軟文也大同小異。

4、本產品介紹

　　5、SWOT分析(需要添加本產品在成分、價格和包裝方面的優勢和劣勢分析)

　　第二部分 市場細分與目標市場(STP)

一、市場細分目標市場選擇

　　1、目標顧客群體：15-28歲年輕人、喜歡戶外運動的人群、需要補充體力的人群 [微軟用戶3]

　　2、(分別從性別、收入、消費習慣、生活形態等方面對不同的目標市場顧客群體進行形容)[微軟用戶4]

二、產品定位

　　產品功能定位

　　飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的'正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。

　　第三部分 營銷策略

　　1、產品包裝

　　n 包裝:塑料瓶裝

　　n 包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動型)、藍色(夢幻型)

　　n 包裝規格：

　　情侶裝: 600ml *2雙色瓶分組裝

　　伙伴裝：4*600ml; 6*600ml 分組裝

　　奧運喜慶裝：600ml喜慶罐裝 奧運標志+紅色中國印

　　n 包裝優點

　　(1)一只手即可開啟，方便快捷。

　　(2)在產品開啟時“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來輕爽的快感，給消費者帶來體驗的享受。

　　2、產品命名、 品牌： 健樂 (Jumper)象征運動、活潑、Logo設計

　　3、廣告語：you can get what you want !To be a Jumper! 健樂就是健康+快樂