紅酒商業(yè)策劃書
策劃書即對某個(gè)未來的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃,并展現(xiàn)給讀者的文本,下面是我為大家?guī)淼募t酒商業(yè)策劃書,希望能幫助到大家。
紅酒商業(yè)策劃書【1】
隨著人民生活水平日益提高,人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保健,餐飲文化越來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。10年來,世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國的消費(fèi)量基本維持原有水平,唯獨(dú)中國市場異軍突起,葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2010年,全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825億hl(百升)。
其中,中國葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬hl。2010年,中國是全球最活躍的葡萄酒市場,葡萄酒消費(fèi)量將增長近36%;同期,全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長幅度僅為9.15%。同時(shí),最近三年,高檔葡萄酒的銷量年均增長50%,酒莊酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報(bào)告》預(yù)測:2010年中國葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中:高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達(dá)30%-50%。
一. 市場分析
行業(yè)分析
我國是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國家,葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒,產(chǎn)品葡萄汁含量低,通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60%。在干型酒中,干紅葡萄酒約占80%,干白葡萄酒約占20%,高檔次產(chǎn)品品種日益豐富,除已有國際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外,高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場在中國的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時(shí)間,1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人,消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較,葡萄酒的市場占有率有一定提高,在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。
市場份額
在重要的葡萄酒消費(fèi)市場華南地區(qū),進(jìn)口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之和超過34%。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡萄酒越來越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示,2007年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國產(chǎn)的高檔葡萄酒為主,進(jìn)口量達(dá)到633.1萬升,迅猛增長1.7倍,已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的45.9%,比2006提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)
SWOT分析
品牌在市場上的優(yōu)勢:a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國八大酒莊之一,口碑很好。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)—法國波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。 d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸,其中有8種氨基酸是人體不能合成的 。
品牌在市場上的劣勢: 產(chǎn)品產(chǎn)量有限,價(jià)格較高。
品牌在市場上的機(jī)會(huì):品牌知名度高,消費(fèi)群不斷壯大,市場占有率持良性發(fā)展,前景廣闊。
品牌在市場上的威脅:行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競爭和中國本土品牌的崛起。
核心競爭能力
歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人,消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,購買葡萄酒的動(dòng)機(jī),自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購買是7。14%;
1、 購買動(dòng)機(jī):大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求,其次就是“為健康”接下來就是收藏跟時(shí)尚購買。
2、 購買方式:消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場,這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷售窗口,這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲藏,銷售量相對較小,價(jià)格對其選擇的影響不大;
3、 飲用方式:消費(fèi)者一般在宴會(huì),派對,休閑時(shí)刻,家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。
4、 品酒觀念: 消費(fèi)者對干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段,真正會(huì)“品”酒的人還不多,對干白的認(rèn)識在于“調(diào)節(jié)氣氛,有情調(diào)”,對酒質(zhì)不講究,對低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識不多。
消費(fèi)環(huán)境分析
l、中國經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高,消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。
2、中國人越來越注重餐飲文化,酒早已成為桌上之物。
3、進(jìn)口紅酒在我國市場雖來勢洶洶,但市場仍有很大空缺。
4、消費(fèi)者越來越注重生活品味,越來越多的了解知名紅酒的文化,培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí)Fans。
競爭對手分析
1、拉高堡葡萄酒的主要競爭對手是世界八大酒莊
A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好
B、 品牌知名度較高
C、 收藏價(jià)值高,在世界各國都有很多的忠實(shí)收藏家
2、八大酒莊酒存在的一些缺陷:
A、 產(chǎn)量少,基本都是在3萬箱左右。
B、價(jià)格高,每瓶價(jià)格都在數(shù)千元以上。
二、營銷策略
品牌競爭策略
拉高堡酒莊位于法國梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部,面積達(dá)55公頃,屬于法國中級酒莊,每年產(chǎn)量大達(dá)到300000瓶。2005年集錦獎(jiǎng),2007年中央農(nóng)業(yè)部金獎(jiǎng)。葡萄采摘時(shí)間通常略晚,經(jīng)過精心分類篩選、輕微壓榨,置于24小時(shí)完全溫控的不銹鋼瓶中進(jìn)行20-30天的初步發(fā)酵,使葡萄果皮上的各類物質(zhì)充分釋放,滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲于酒莊一個(gè)古老的半地下式酒窖中陳釀,經(jīng)過21個(gè)月的時(shí)間待酒體成熟以后進(jìn)行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度,給人帶來愉悅的感受。入口飽滿景致、香味馥郁,留有像
木桶陳釀的香味給人以無限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結(jié)合的典型代表。
廣告策略
銷售渠道策略
1、在—線的大型商場超市,量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐,實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說和品牌說服,注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。
2、促銷活動(dòng),在系列產(chǎn)品推廣期間,我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場,展開試飲活動(dòng),讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí),由導(dǎo)購人員對消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識的普及和灌輸。
公共關(guān)系促銷策略
舉辦產(chǎn)品品嘗會(huì)暨高收入階層和年輕人會(huì)員晚會(huì),廣泛邀請一些政府部門、主管部門領(lǐng)導(dǎo),商業(yè)銷售的負(fù)責(zé)人,品酒專家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表,新聞媒介單位參加。
內(nèi)容:邀請上述人員參加產(chǎn)品的`品嘗,廣泛地征求社會(huì)各界的意見和建議,包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì),以避免單調(diào)。
地點(diǎn):可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖
作用:花少量的錢財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對產(chǎn)品的看法,避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大程度的偏差,同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品,塑造良好的公關(guān)形象。
廣告促銷策略
1、廣告定位
A、市場定位
以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站,廣州作為主要推廣城市,深圳、汕頭、惠州、湛江為輔,向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射,產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開展以廣東為重點(diǎn)。
B、商品定位
具有較高收藏價(jià)值、性價(jià)比最高的高檔紅酒,真正無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。
C、品牌定位
新一代健康、營養(yǎng)的法國名莊紅酒
2、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是突出該紅酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象,使之根植于消費(fèi)者心中,從而達(dá)到擴(kuò)大影響,實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的
3、廣告對象
A、目標(biāo)市場細(xì)分
通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定,該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場定在廣州市場,再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場并輻射珠三角地區(qū)。同時(shí)尋求國內(nèi)市場。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū),華北地區(qū)。
B、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為:高收入階層和年輕人,年齡在22—50歲之間。
4、廣告媒體策略
該紅酒處于銷售額穩(wěn)步增長階段,產(chǎn)品潛在市場大,購買欲強(qiáng),應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢,給人強(qiáng)烈的印象,在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí),應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略,側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn);廣告宣傳對象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購買的用戶,廣告媒介也應(yīng)選擇
與這些消費(fèi)者關(guān)系最大的媒介方式,有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法:
1、 報(bào)紙廣告
A、 投放地域:先在主要推廣城市廣州開始,網(wǎng)絡(luò)主要報(bào)紙媒體,待產(chǎn)品有更大盈利再向全國各大報(bào)紙媒體鋪開。
B、 投放位置:日報(bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場信息版;商業(yè)報(bào)刊的市場行情版
C、 創(chuàng)作簡述:表現(xiàn)出無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品,采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺元素,描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處。
2、 雜志廣告(同上)
3、 電視廣告
A、時(shí)間:黃金時(shí)間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。 B、創(chuàng)意簡述:從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā),在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競爭的氣氛和忙碌的生活,并利用現(xiàn)代人對健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對綠色食品的喜好心理,表達(dá)健康生活,營養(yǎng)人生的意境。
4、 產(chǎn)品說明書廣告
(1)使用場合與對象: a.附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者; b.郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和超級商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。 (2)要求印刷設(shè)計(jì)精美,內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。 (3)POP廣告:使用在終端銷售現(xiàn)場,使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn),重視該產(chǎn)品。場部 a、使用方式:免費(fèi)贈(zèng)送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求:印制精美,圖案、色彩鮮明醒目。
本文來源:http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/cehuashu/2724451.htm