廣告營銷策劃書（一）

　　創意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰”中最常見且常用常新的技法之一?！皠撘狻钡闹饕x也可謾之“CI方略”，此乃當今流行于發達國家的現代廣告經營謀略——同一視覺識別。即是企業為參與市場競爭，通過廣告擴散其視覺形象設計，有意識地造出個性化的視覺效果，以便喚起盡可能多的廣告對象注意：我們的企業和企業決策人是著名的，我們的產品和優質服務更是著名的，從而達到使自己的企業總體知名度不斷提高之目的。

　　廣告“創意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風趣的韻味和創意，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導。具有“創意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的，如：在北京第11屆亞運會上，中國飲料市場在亞運村刮起一股紅色旋風，在體育場上，人們支起了coca-cola遮陽傘；在游泳館，人們搖著：COCA-cola的扇子；在奧林匹克中心，人們戴著coca-cola遮陽帽。這種“coca-cola”廣告宣傳的創意，顯然不在于市場的銷售，而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象。

　　美國一家造紙公司為宣傳企業形象，在廣告“創意”上更是獨辟蹊徑。其廣告通過介紹森林里樹干的形成、枝葉的變化、果實的遷徒來娓娓道出森林的科普知識，并配以精美、生動的圖片。最后才在廣告的結尾處，簡單地標出該企業的名字、產品及市場。這套廣告的“創意”在于：貼近公眾的關心焦點，在公眾中樹立起一個熱愛大自然的可親的企業形象。果然，此廣告的“創意”效果得到了明顯表現。當這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識材料的來函就達50萬封，企業由此而聲名遠播。可見，廣告的好的“創意”，能讓企業站得比產品更高。

　　因此，研究“廣告征服戰”的“創意”技法，對于企業和廣告制作人更好地利用及使用廣告，使之轉化為更大的社會、經濟效益，無疑具有非常重要的意義。

　　廣告創意八法

　　若分析廣告的“創意”技法，可具體概之為“八法”：

　　創形法

　　此類廣告“創意”的要旨在于：以推銷企業為主，使企業形象得到良好創立。其“創意”依據是：企業是其產品的決定性因素，先有企業后才有產品。企業素質高，產品素質才高；企業形象好，產品銷路才好。如“coca-cola”的廣告。

　　逆意法

　　其“創意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過形貶實衰的廣告，以此贏得顧客的好評，從而取得奇致勝之效。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請來跟蒼蠅同坐”、“食物數此店最差，服務則更糟糕”。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館，居然開業15年來一直是門庭若市，座無虛席。因為，無論是當地人，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想親眼看看這家餐館是否供應的飯榮員糟、衛生條件最差、服務態度最壞。同時，人們也為餐館經理講真話、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經濟效益和社會效益。

　　包裝法

　　其“創意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫，使產品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業的名稱，列出其生產經營范圍和詳盡介紹產品的功能、性能及其使用方法。這樣，不僅會給消費者帶來審美感、滿意感和方便感，而且花錢不多，給企業帶來的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創意方法。

　　換意法

　　其“創意”的要旨即：為順應市場消費者的消費心理和消費水平，將原來誤導公眾的廣告創意進行一番無損本來面目的改頭換面的修改，使公眾改變對原廣告誤導的理解，使原來在市場上因創意誤導消費而滯銷的產品變為暢銷產品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時，在廣告創意上總是以豪華的場面作廣告背景，外包裝也用的是金紙，其創意給消費者的感覺是：此系高檔香擯的廣告。其實，密勒香擯的價格并不貴，但卻給消費者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創意的基礎上，采用局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來那個漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實無華的形象展現在眾多消費者面前。于是，密勒香擯的銷路大開。

　　設謎法

　　其“創意”的要旨即：通過設謎來制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費者通過揣測謎底而自然去接受設謎廣告的產品，從而實現產品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個大問號，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請見明日本報底欄?！钡诙煺諛涌?。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我師，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋。”

　　省略法

　　其“創意”的要旨即：通過省略廣告信息的關鍵之處或主要內容，制造或明或暗的懸念，從而使眾產生急切的期待心理，刺激消費者產生迫切了產品的興趣與欲望，并由此產生對產品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號的“明省”式廣告；又如天津飲料廠打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來，此旨在于誘導讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品?！鞍凳　钡牟糠郑词菑V告的主題。

　　系列法

　　其“創意”的要旨即：通過系列的廣告形式強受眾對下一項廣告的期待，又通過不斷變化的形式強化受眾的關注熱情，直到合適的時候，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個過程中，都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺灣野狼125摩托車廣告，就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車，請您稍候6天”。后兩天，廣告只改動一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語略改為：“請再稍候3天?！敝钡降?天，廣告才點出：“這部令您滿意的摩托車是‘野125”。最后一天，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告，不僅全面介紹該摩托車性能特點，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業公司”。

　　影視廣告策劃方案的撰寫技巧

　　影視廣告專題片籌劃觸及多方面的信息材料，內容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶承受的信息量相當大而且豐雜。如何將這些信息以容易表達的方式表達出來，而且使其在內容方式上具有一定的吸收力，這就設計影視廣告制作籌劃書的一些寫作技巧。在寫作籌劃書是常用的技巧表如今一下幾個方面。

　　任立軍認為，廣告策劃方案的撰寫能夠體現創意的內容，非常重要。

　　信息組織技巧

　　從影視廣告制作前期的調查剖析到最后籌劃書的寫作，都觸及信息的組織和運用，而且影視廣告戰略的中心又是把信息傳送給潛在客戶，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要。

　　在信息組織上，首先應該對要在籌劃文本中傳送的信息有個總體的把握，并對不同的信息有所歸類，這樣就使信息具有了一定的調理性；其次要在眾多的信息中辨別主次，將重點信息突出傳達；最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯絡，是信息傳達層次清楚。

　　文字表述技巧

　　明白的標題。在籌劃書每一局部設計的內容都不同，各個局部應該依據內容制造明白的標題。標題要顯現層次性，而且提出重點內容。

　　短小的段落。在籌劃書中，大段落的文字不只會吞沒主要觀念，而且很難吸收人閱讀，因而要運用較短小的段落，并且每一個段落只傳達一個重點信息或籌劃結論。

　　明白的序號。留意用序號來標示段落層次，不但能夠使信息脈絡明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示。

　　言語盡量群眾化，防止過多地運用專業術語。假如籌劃者和影視廣告主對它們有分歧的了解。而且專業術語不會發作誤解或了解艱難的狀況下能夠運用。

　　3、接近讀者技巧

　　籌劃人員在學問、經歷、專業范疇以及思想方式上與壓服對象存在著很大差別，因而要理解承受者的狀況，包括人數、位置、年齡、了解才能，其中承受者的了解才能最為重要。在撰寫影視廣告籌劃書時，應該依據承受者的不同特性，對寫作方式加以調整。

　　4、方式配合技巧

　　影視廣告制作籌劃書中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味，主要包括以下幾個方面：將數據以視覺化圖表的方式表達，能夠使籌劃書富于變化，容易吸收讀者的留意力；經過標題字體和表述中結論字體的變化，有利于突出重點，加強方式的靈敏性。普通來說，字體的大小應該依據內容的重要水平而有所區別；版面的規劃應該依照視野挪動的規律來停止，而且要注重版面的均衡勻稱等根本美學特征；籌劃文本的裝訂有多種選擇，但應以容易翻閱、不遮擋版面為首要準繩。除此之外我們還要留意，籌劃書在寫作上應當采取歸結的辦法，不要過多的演繹推論；防止冗長，通常影視廣告籌劃書不宜超越50-60頁；要闡明材料的來源，以標明推斷有所依據而非憑空想象，加強壓服力和可信度。

　　結束語

　　任立軍認為，廣告創意可助客戶實現爆炸式增長，在市場中以及在對消費者的溝通中，應用有效的創意訴求抓住關注重心形成良好的傳播效應創意是廣告的生命和靈魂所在，是消費者接觸廣告時“引起興趣、形成記憶、最終購買”這一刺激程序形成的重要指標。

　　現代廣告已步入整合營銷（策劃）傳播時代，廣告營銷策劃創意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告活動全過程。廣告創意對于整體廣告活動而言，具有戰略意義。它從企業的營銷目標和實力出發，研究廣告活動整體上如何與營銷目標相適應，并尋求差異化的傳播理念與實施方案，以實現企業的市場營銷目標。就此意義而言，廣告創意在今天仍然是廣告制勝的利器。

　　縱觀整個現代經濟社會發展的歷程來看，企業的成長、品牌的創建無不是伴隨著廣告而取得的。盡管現代營銷已經進入營銷3、0時代，廣告的作用不降反升，只是傳統廣告的份額在下降，傳統廣告的受關注度影響力下降，新媒體和自媒體所引發的公關營銷、事件營銷、綠色營銷、關系營銷等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應市場發展需求。