目錄

　　一、前言

　　二、分析當前的營銷環(huán)境

　　三、SWOT分析

　　四、營銷目標

　　五、營銷戰(zhàn)略

　　六、營銷組合戰(zhàn)略

　　七、行動方案

　　八、策劃方案各項費用預測

（一）前言

　　金立自成立以來，注重對卓越品質的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產為基礎，優(yōu)良售后服務為保障，高技術含量的產品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產品實用和好用的完美結合。經過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進入了移動通信領域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。本次策劃旨在提高聯想手機的市場占有率。通過對當前手機市場環(huán)境分析，和對自身品牌的認識，制定相應的營銷目標，營銷戰(zhàn)略，以及市場營銷組合策略，來實現對目標的實現。

（二）分析當前的營銷環(huán)境

　　1. 宏觀環(huán)境分析

　　目前，我國經濟保持高速增長態(tài)勢，一季度，全國居民消費價格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個百分點。對外貿易繼續(xù)快速增長，利用外資保持增長 ，一季度，全社會固定資產投資13908 億元，同比增長27.7%，比2009 年同期加快4.9 個百分點。國內市場銷售增長略有加快。一季度，社會消費品零售總額18440 億元，同比增長12.8% .

　　近年來，國內手機制造業(yè)快速發(fā)展，到2010年國內生產商已超過60家，手機市場日漸飽和以及消費者對手機的要求增高，國內手機市場巨大，但形勢不容樂觀。

　　2. 行業(yè)分析

　　2009年雖然受世界經濟危機影響，手機市場也將不景氣，但如今國產手機的優(yōu)勢和機遇仍然很多。

　　首先是本土化優(yōu)勢。中國手機制造企業(yè)的優(yōu)勢主要表現在營銷、渠道和價格靈活性上。 以波導為例，很多人把“波導”手機營銷網稱作是“中華第一網”。僅手機促銷員就超過1萬人。“波導”在國內強大而完善的營銷網絡體系，連“摩托羅拉”、“諾基亞”都為之稱羨。“波導”上市之初，在營銷上并不直接切入一級城市，而是先涉足二三級市場，全面滲透到中小城市，再逐步攻占中心城市一級市場。“自建網絡控制服務終端”、“小區(qū)域封閉式經營”這就使一張以信息流、物流為核心的“波導”市場營銷快速反應體系迅速成型，相繼在全國省會城市、

　　地級城市建立了41家省級銷售分公司和400多個辦事處，下面均設立了客服中心，總耗資近4億元。“波導”就此牢牢把握了銷售、服務的主動權，其銷售終端信息處理可在當天完成，產品全國終端分銷可在5天內完成。 正是“波導”巨大的營銷優(yōu)勢逼迫“摩托羅拉”、“諾基亞”等通信巨頭紛紛下決心改變只在國內設總代理的通行做法，把代理權下放到了省一級。

　　其次，有力的政策環(huán)境和政府的支持。例如，牌照的發(fā)放1999年1月，國務院辦公廳頒發(fā)的“5號文件”規(guī)定，凡在中國境內生產手機的企業(yè)必須要得到信息產業(yè)部頒發(fā)的手機生產許可證，沒有得到許可證的企業(yè)不允許進口國外手機成套散件和生產手機產品。截至2003年7月，信息產業(yè)部一共頒發(fā)了49張手機牌照。從1999年起，信息產業(yè)部已停止對外資手機牌照的發(fā)放，并規(guī)定目前的外資企業(yè)在國內生產的手機至少要出口60%。

　　3. 競爭分析

　　目前國產手機產能已超過6億部，但是蘋果，諾基亞等品牌高高占據著70.7%的市場份額，國產手機品牌的生存空間已經被壓縮到不足市場的二成，總體經營非常艱難。手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放。國內市場上洋品牌與國產品牌展開激烈的拉力賽。蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、LG等洋品牌智能手機搶食中國市場；中興、華為、聯想、OPPO、金立等本土品牌突出重圍，強勢崛起。此外，還涌現出小米等新銳的國產手機品牌。 高中低端產品齊頭并進高中低端產品齊頭并進高中低端產品齊頭并進高中低端產品齊頭并進。隨著越來越多廠商進入智能手機市場，覆蓋高端、中低端的智能手機在國內市場上全面開花，高端旗艦如蘋果iPhone、三星Galaxy系列手機均取得不錯的成績。尤其是iPhone手機在中國的魅力始終不減，一躍成為時尚的代名詞。國內首份手機消費趨勢報告顯示，截至2011年底，僅有數款型號的iPhone就達到了市場占有率的7.5%，在個別城市甚至被稱為“街機”。中低端機型則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機需求旺盛，更是在國內刮起了一股智能機普及風暴。 特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷。

　　4. 企業(yè)自身及營銷情況分析

　　金立自成立以來，注重對卓越品質的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產為基礎，優(yōu)良售后服務為保障，高技術含量的產品為企業(yè)的核心競爭力，并通過更深層次的科技研發(fā)來做到產品實用和好用的完美結合。經過九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進入了移動通信領域的主流陣營，且位居行業(yè)前列。金立技術力量雄厚且對技術的掌握有著長遠的規(guī)劃，是國內極少數堅持自主研發(fā)的手機商之一。擁有國內第一條為研發(fā)配套的試生產線，使手機的調試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機生產質量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設立了專業(yè)研發(fā)機構，保證了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整機研發(fā)方面的卓越表現。

　　金立秉承“VIP金牌服務”理念，建立了完善高效的客戶服務體系，在全國建立了42個省級客服中心，585家特約服務網點，售后服務網絡覆蓋了全國各大中城市和偏遠地區(qū)，為消費者提供全方位的專業(yè)化的金品質服務。

　　5. 消費者分析

　　金立e--life主要消費群體是追求時尚，新奇，快樂與自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后為主，因為年輕一代的消費市場大，但同時消費水平又不是很大，所以金立智能可適當降低價格或研發(fā)出適合消費群體的新型智能

　　機。并且金立智能手機傳遞的自由隨性、時尚個性的品牌主張十分契合。

（三）SWOT分析

　　優(yōu)勢：

　　1．中國手機公司更熟悉國內的市場；

　　2．中國手機公司在國內擁有良好的渠道；

　　3．中國手機公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢。

　　4．良好的售后服務已被廣大顧客認可。

　　5. 核心競爭力。內部良好的文化氛圍，以及這種氛圍所帶來的企業(yè)運營效果和快速適應市場變化的東西。

　　6. 雙卡雙待，避免了其他智能手機只能使用一張手機卡的弊端。

　　7. 系統(tǒng)優(yōu)勢。金立智能采用的是最受歡迎的安卓系統(tǒng)，相對于塞班和ios系統(tǒng)，安卓深受廣大消費者的喜愛。

　　機會：

　　1．中國依然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ覈a手機對中國市場更為熟悉；

　　2．中國在就開始2006年啟動3G，金立可能獲得更多機會；

　　3．印度、巴西、非洲等地新興市場中國手機公司有較大發(fā)展機會；

　　4．中國手機公司開始細分市場并推出個性化手機，可能開辟一片“藍海”。

　　5. 作為國產手機品牌，金立注重產品品質，擁有強大的'銷售渠道和售后服務，深得消費者的喜愛和信任。

　　劣勢：

　　1．中國手機公司在新技術、新功能的推出上滯后國外對手6-9個月；

　　2．中國手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力；

　　3．中國手機公司的產品質量普遍較差，缺少美譽度；

　　4．相對于競爭對手的產品開發(fā)成本高 停留于“明星代言”、“價格轟炸”，并未建立起企業(yè)的核心競爭力。而在智能手機時代的競爭中，現在還看不出金立手機的差異化優(yōu)勢在哪里。

　　5. 金立手機的銷量主要集中在農村。

　　威脅：

　　1．在國內，以蘋果、NOKIA為代表的外國手機公司開始學習中國公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；

　　2．以NOKIA為代表的外國手機公司開始實施低成本戰(zhàn)略，推出40美金的超低價手機，對中國手機可能造成重創(chuàng)。

　　3. 用戶的需求與愛好逐步轉變。對技術的要求進一步提高。

　　4. 新進入者的威脅。中國是一個模仿的超級大國，尤其是在電子產品行列，山寨產品層出不窮，以其低價迅速占領市場，對正牌產品造成沖擊。同時，電子產品行業(yè)更新速度快，新型企業(yè)快速崛起，加強了同行業(yè)間的競爭。

　　5. 國際大品牌對消費者的影響很大，競爭壓力大