營銷策劃書的格式?jīng)]有一成不變的，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

　　一、營銷策劃書的格式中的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

　　營銷策劃書的格式的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項。

　　1、封面

　　營銷策劃書的格式中的封面可提供以下信息：a.營銷策劃書的名稱；b.被策劃的客戶；c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；d.策劃完成日期及本策劃適用時間段；e.編號。

　　2、前言

　　前言或序言是營銷策劃書的格式正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：a.接受委托的'情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達到的目的。

　　3、目錄

　　目錄的內(nèi)容也是營銷策劃書的格式的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。

　　4、概要提示

　　閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。

　　5、正文

　　正文是營銷策劃書格式中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：

　　(1)營銷策劃的目的。

　　營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標進行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個營銷策劃書的目標方向非常明確、突出。

　　(2)市場狀況分析。

　　著重分析以下因素：

　　a.宏觀環(huán)境分析。

　　著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。

　　b.產(chǎn)品分析。

　　主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。

　　c.競爭者分析。

　　分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。

　　d.消費者分析。

　　對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進行分析。

　　以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進行的。

　　(3)市場機會與問題分析。

　　營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　　a.營銷現(xiàn)狀分析。

　　對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。

　　b.市場機會分析。

　　根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準備。

　　(4)確定具體行銷方案。

　　針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題：

　　a.本產(chǎn)品的市場定位是什么？

　　b.本產(chǎn)品的4P's組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？

　　6、預(yù)算

　　這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。

　　7、進度表

　　把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。

　　8、人員分配及場地

　　此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。

　　9、結(jié)束語

　　結(jié)束語在整個營銷策劃書的格式中可有可無，t主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使營銷策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。

　　10、附錄

　　營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。

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