前言

　　溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現(xiàn)南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點，結合車體廣告簡捷和主題鮮明的特點，更配合蒸蒸日上的業(yè)務，打出品牌效應，促進產(chǎn)品銷售。本策劃包括貿(mào)易價值、市場定位分析、產(chǎn)品核心競爭上風、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動提出策略的全面指導。本次廣告活動將為南山乳業(yè)塑造獨特的市場形象，以全新的方式向溫嶺市場推出。假如貴方認可此方案，希看本次廣告活動能夠照此執(zhí)行。若貴方不采納此方案，希看尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。

　　目錄：

　　1、廣告策劃要點

　　2、企業(yè)品牌

　　3、市場分析

　　4、企業(yè)目標群體分析

　　5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

　　6、廣告投放計劃

　　7、廣告投放效果及猜測

　　1. 廣告策劃要點

　　車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進駐溫嶺市場，首先要讓目標群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點可以實現(xiàn)廣告的高頻次的視覺沖擊效果。作為一種相對陌生的產(chǎn)品，車體廣告的高強制性可使宣傳的產(chǎn)品獨占時空，在受眾群體視線無法回避時建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

　　2. 企業(yè)品牌

　　南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項指標被國家環(huán)保部分評定為AA***。

　　1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。20XX年5月，經(jīng)國家相關科學技術部分評定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開水即溶，喝了不上火”的明顯特征及其科技含量，被認定為生物與醫(yī)藥高新技術產(chǎn)品。機場廣告

　　20XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一技術的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　20XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結構油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　20XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長大的特點設計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

　　20XX年，根據(jù)國家質(zhì)檢驗總局公布，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視頻開發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國家先進的質(zhì)量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。

　　3. 市場分析

　　（1）產(chǎn)品分析

　　南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營養(yǎng)米粉系列

　　南山產(chǎn)品有著“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念，本著“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng)新中見證品牌實力。而面對進駐溫嶺市場的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業(yè)，選擇車體宣傳的另一種價值就是公交車本身媒體的堅實可信，相信在長期的宣傳中，可以給受眾一個引導，從而樹立品牌形象，進步著名度。

　　（2）南山奶粉的FAB

　　特點(feature）

　　1、采用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。

　　2、由“南山嬰幼兒營養(yǎng)與健康研究中心”研制的“IMU-智能記憶營養(yǎng)系統(tǒng)”，將DHA、ARA和膽堿三種營養(yǎng)成分進行了更公道的搭配。

　　上風(advantages)

　　1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來自優(yōu)質(zhì)的自然牧場

　　2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點。其中“源自四季牧場，喝了不上火”的宣傳策略堪稱經(jīng)典，對南山奶粉成功切進高端嬰兒配方奶粉市場起到了十分重要作用。

　　3、南山奶粉歷史悠久，在各地區(qū)往往存在一批忠誠度高的顧客。

　　價值(benefit）

　　1、牛奶市場需求不斷增大，人們飲奶的意識進步，牛奶市場每年增長約30%，同時我國正處于生養(yǎng)高峰期，嬰兒數(shù)目陡增，嬰幼兒奶粉市場潛力大。

　　2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場處于主要地位，但奶粉市場屬于搖動時期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場的發(fā)展贏得了時間。應當熟悉到對于溫嶺市場而言，這幾年將是關鍵。要知道群眾一旦信任一個品牌就不會放手，除非發(fā)生損害自身利益的事件，所以更應該把握好時機。

　　3、20XX年，總公司開展的“聰明媽媽”活動，為南山產(chǎn)品的到來帶來了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào)，它需要有一種調(diào)節(jié)——大力的宣傳。而對于區(qū)域——溫嶺，最佳的調(diào)節(jié)方式——車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏得這部分消費者的青睞就即是贏得了市場。

　　（3）面臨的挑戰(zhàn)

　　1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分消費者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

　　2、南山奶粉的溫嶺市場份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場根基深厚，牢牢占據(jù)高端市場。而國內(nèi)奶粉市場競爭對手實力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進軍奶粉領域，對南山奶粉形成挑戰(zhàn)。

　　3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對較弱。而與國產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。

　　4、國內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī)院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊，折射出的是營銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。

　　4. 企業(yè)的目標群體分析