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立白品牌的媒介公關策劃書

策劃書 時間:2021-08-31 手機版

  一、項目背景

  1、立白

   廣州立白企業集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業,成立于1994年。經過9年的發展,目前已擁有10家全資企業和6家合資企業,員工2100多人。經營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護理類、紙類、化妝品類等7大類50多個品種的系列產品。集團公司實施名牌戰略,創民族品牌,通過先有市場,后有工廠的發展模式,憑借優良的產品質量,完善的營銷網絡,在市場上確立了一定的知名度和競爭力,樹立了良好的品牌形象。目前產品暢銷全國各個省、直轄市、自治區,其中洗衣粉銷售躋身于國內洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司連續7年被評為私營企業納稅先進單位,誠信納稅人稱號,為繁榮社會經濟做出貢獻。2002年立白集團再次被評為廣東省優秀民營企業,被授予全國輕工業系統質量效益型先進企業稱號,立白洗衣粉被認定為國家免檢產品及中國名牌產品,是全國同類產品的五個中國名牌之一。

  追求卓越,立白本色。立白人決心永葆基業長青,打造百年立白,用優異的業績,為中國特色社會主義做出更大的貢獻,實現“把美麗還給人間”的社會承諾。

  2、“立白洗衣粉”準備大幅度降價(虛構案例)

  立白集團所有機構的采購、運輸、分銷系統被統一起來,實現了資源共享,立白洗衣粉的生產間接成本大大降低;同時,經過周密的市場調查,立白公司決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣,研制開發更加具有市場競爭力的新產品。

  20xx年10月,在內部條件成熟的情況下,立白集團決定推出兩種新款立白洗衣粉,同時對原有價格進行大幅度調整。

  3、媒介關系事關重大

  立白集團公關部認識到:日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注,新聞媒介在關注此類事件的.過程中一方面會在客觀上幫助立白集團傳播“立白降價”這一重要信息,引起消費者的關注;但另一方面有可能引發不利于立白集團的輿論報道,比如“立白洗衣粉降價以犧牲質量為代價”等,而這種社會輿論一旦形成,可能導致立白集團這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系,形成有利于立白的社會輿論,關系到“立白”降價能否得到市場的認可,因此,媒介關系事關重大。

  二、項目調查

  1、調研對象

  國家洗滌工業協會、資深新聞記者、業內人士

  2、調研方式

  訪談、資料收集

  3、調研結論

  客觀的講,大幅度降價對“立白”品牌來說是一把“雙刃劍”,在公關領域,可以從產品、企業、外部環境三個層面上總結出當時“立白”面臨的機遇與挑戰:

  (1)產品層面

  “立白”降價本身就是有價值的經濟新聞,新聞媒介的參與,對“立白”的新產品的推出有推波助瀾的作用,有利于吸引更多的消費者。

  (2)企業層面

  立白集團最近斥巨資在番禺區購買了200畝工業用地,投資2億元建設高標準、高起點的生產基地和科研基地。是華南地區最大的洗滌用品生產企業,生產設備的自動化控制水平在國內日化行業中具有先進水平,部分主要工藝設備從意大利引進。在生產基地建設中,強調環境保護意識,投資500萬元建設了先進的污水處理設施,確保周圍環境不受污染。有利于使媒體對企業的曝光提高知名度。

  (3)外部環境

  在當今的市場環境下,品牌洗衣粉的價格較低,“立白”降價,有可能給媒介造成立白降價沖擊洗衣粉市場其他區名牌的不良印象。

  三、項目策劃

  1、公關目標

  為了保證“立白”降價

  直接受眾:新聞界

  間接受眾:社會公眾

  2、公關策略

  (1)主動迎合

  在第一時間召開新聞發布會(建議為北京、上海、廣州三地),邀請全國主要的新聞媒介參加,公布“降價”消息,盡可能回答記者感興趣的問題,形成一定宣傳規模和強度,同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。

  精心遴選各個地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目,做到有的放矢。

  (2)防患未然

  針對不可回避的敏感問題提出合理的答案,以防止負面報道的產生。指定新聞發言人,保證對外發布統一的信息。 從不同角度撰寫新聞稿,引導記者形成有利于立白的報道思路。做好“保衛”工作,防止競爭對手的代言人干擾新聞發布會的進行。

  (3)積極協調

  在發布會前后,盡可能充分的與媒介溝通,增加媒介記者對“立白”舉措的認同感。

  四、項目實施

  1、前期準備

  2、媒介遴選

  綜合類媒介(經濟版面、生活版面)、消費類媒介、經濟類媒介 廣播電臺、電視臺(經濟欄目、生活欄目)

  3、確定新聞發言人

  新聞發言人應當具有一定的權威性,經協商,將新聞發言人指定為立白集團總裁助理許曉東先生,同時對發言人進行了必要的培訓,培訓內容包括:發布會的整個流程,發布會的重要細節,面對記者的儀態、語態。

  4、不同角度編寫新聞稿

  為了引導記者形成有利于“立白”的報道思路,從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:

  (1)新立白閃亮登場

  (2)立白洗衣粉降價不降質

  (3)國內洗衣粉市場發展與潛力

  同時,為文字記者準備相關照片,為電視臺準備素材帶。

  5、操作

  (1)媒介協調

  在新聞發布會之前,與主要媒介記者進行溝通、協調,使媒介全面了解立白集團的初衷,尋求理解和必要的支持。

  (2)新聞發布會現場執行。

  (3)執行期間注意以下問題:

  ①外地記者由專人接待,做到事前及時溝通,大報小報、年輕與資深記者一視同仁,使其增強報道欲望。

  ②三地發布會分別邀請當地及國家工商、消協部門與會,增加發布會可信度和權威感。

  五、項目評估(預測)

  1、活動順利完成

  以新聞發布會為主體的媒介關系協調工作完成得十分順利,達到了預定的公關目標,媒介反響強烈,形成對立白集團有利的社會輿論,沒有出現不利報道。

  2、文字媒介報道具有以下具體特點

  (1)沒有出現有損“立白”品牌形象的負面報道。

  (2)報道篇幅大,短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發以“立白”降價不降質為主題的報道。

  (3)轉載文章多,說明社會凡響強烈,形成輿論。

  4、互聯網

  至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上,其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。

  5、銷量猛增,“立白”降價成功

  在立白降價之后的一個月內,其銷量大幅度上升。調查資料顯示,有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道,同時絕大多數消費者認為,“立白”降價的原因是市場競爭,而不影響產品的質量。這說明,圍繞“;立白”降價事件展開的媒介關系協調工作最終取得成功。

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