前言

　　溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現(xiàn)南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合車體廣告簡(jiǎn)捷和主題鮮明的特點(diǎn)，更配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，打出品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本策劃包括貿(mào)易價(jià)值、市場(chǎng)定位分析、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動(dòng)提出策略的全面指導(dǎo)。本次廣告活動(dòng)將為南山乳業(yè)塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以全新的方式向溫嶺市場(chǎng)推出。假如貴方認(rèn)可此方案，希看本次廣告活動(dòng)能夠照此執(zhí)行。若貴方不采納此方案，希看尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。

　　目錄：

　　1、廣告策劃要點(diǎn)

　　2、企業(yè)品牌

　　3、市場(chǎng)分析

　　4、企業(yè)目標(biāo)群體分析

　　5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

　　6、廣告投放計(jì)劃

　　7、廣告投放效果及猜測(cè)

1. 廣告策劃要點(diǎn)

　　車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)，首先要讓目標(biāo)群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)廣告的高頻次的視覺沖擊效果。作為一種相對(duì)陌生的產(chǎn)品，車體廣告的高強(qiáng)制性可使宣傳的產(chǎn)品獨(dú)占時(shí)空，在受眾群體視線無(wú)法回避時(shí)建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

2. 企業(yè)品牌

　　南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng)，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有“八十里大南山”之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項(xiàng)指標(biāo)被國(guó)家環(huán)保部分評(píng)定為aa***。

　　1998年，南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。XX年5月，經(jīng)國(guó)家相關(guān)科學(xué)技術(shù)部分評(píng)定， “不上火”南山系列奶粉以其“涼開水即溶，喝了不上火”的明顯特征及其科技含量，被認(rèn)定為生物與醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)品。

　　機(jī)場(chǎng)廣告

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長(zhǎng)大的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

　　XX年，根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢驗(yàn)總局公布，湖南亞華控股團(tuán)體股份有限公司，南山綠色視頻開發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺，符合國(guó)家先進(jìn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，乳品安全標(biāo)準(zhǔn)比肩歐盟，廣大消費(fèi)者可以放心使用。

3. 市場(chǎng)分析

（1）產(chǎn)品分析

　　南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級(jí)南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營(yíng)養(yǎng)米粉系列

　　南山產(chǎn)品有著“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念，本著“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng)新中見證品牌實(shí)力。而面對(duì)進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)的一大要素就是使目標(biāo)群眾信任南山乳業(yè)，選擇車體宣傳的另一種價(jià)值就是公交車本身媒體的堅(jiān)實(shí)可信，相信在長(zhǎng)期的宣傳中，可以給受眾一個(gè)引導(dǎo)，從而樹立品牌形象，進(jìn)步著名度。

（2）南山奶粉的fab

特點(diǎn)(feature）

　　1、采用充氮包裝，符合世界級(jí)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。

　　2、由“南山嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心”研制的“imu-智能記憶營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)”，將dha、ara和膽堿三種營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了更公道的搭配。

上風(fēng)(advantages)

　　1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來(lái)自優(yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng)

　　2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點(diǎn)。其中“源自四季牧場(chǎng)，喝了不上火”的宣傳策略堪稱經(jīng)典，對(duì)南山奶粉成功切進(jìn)高端嬰兒配方奶粉市場(chǎng)起到了十分重要作用。

　　3、南山奶粉歷史悠久，在各地區(qū)往往存在一批忠誠(chéng)度高的顧客。

價(jià)值(benefit）

　　1、牛奶市場(chǎng)需求不斷增大，人們飲奶的意識(shí)進(jìn)步，牛奶市場(chǎng)每年增長(zhǎng)約30%，同時(shí)我國(guó)正處于生養(yǎng)高峰期，嬰兒數(shù)目陡增，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力大。

　　2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場(chǎng)處于主要地位，但奶粉市場(chǎng)屬于搖動(dòng)時(shí)期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場(chǎng)的發(fā)展贏得了時(shí)間。應(yīng)當(dāng)熟悉到對(duì)于溫嶺市場(chǎng)而言，這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個(gè)品牌就不會(huì)放手，除非發(fā)生損害自身利益的事件，所以更應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)。

　　3、XX年，總公司開展的“聰明媽媽”活動(dòng)，為南山產(chǎn)品的到來(lái)帶來(lái)了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢(shì)。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào)，它需要有一種調(diào)節(jié)——大力的宣傳。而對(duì)于區(qū)域——溫嶺，最佳的`調(diào)節(jié)方式——車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅(jiān)消費(fèi)者，贏得這部分消費(fèi)者的青睞就即是贏得了市常

（3）面臨的挑戰(zhàn)

　　1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而潛伏的、可能不存在的是部分消費(fèi)者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

　　2、南山奶粉的溫嶺市場(chǎng)份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國(guó)外奶粉市場(chǎng)根基深厚，牢牢占據(jù)高端市常而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域，對(duì)南山奶粉形成挑戰(zhàn)。

　　3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對(duì)較弱。而與國(guó)產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。

　　4、國(guó)內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營(yíng)模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī)院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊，折射出的是營(yíng)銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。