策劃書是目標(biāo)規(guī)劃文字書，是實現(xiàn)目標(biāo)指路燈。下面是小編整理的產(chǎn)品市場推廣策劃書，希望對你有所幫助！

產(chǎn)品市場推廣方案（一）

一、項目計劃書范文概述

　　（一）項目營銷策劃背景

　　百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

　　（二）項目營銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢

　　百齡獨(dú)特之處是味感咸，因為它配方中含有“鹽”成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場營銷策劃上各種香型和藥物牙膏。

　　百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)牙膏。

　　（三）項目營銷策劃成功關(guān)鍵要素

　　百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵問題是：

　　1、強(qiáng)化口感獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；

　　2、引導(dǎo)一種新型牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品附加值；

　　3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠輻射力。

　　（四）項目營銷策劃成功保證條件

　　百齡作為一家老牌號企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經(jīng)驗。這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)誘惑力。

　　隨著中國人均消費(fèi)水平提高，以及國內(nèi)牙膏市場營銷策劃競爭加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進(jìn)軍大陸突破點，確定了百齡是促進(jìn)社交生活高品質(zhì)牙膏觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書范文。

　　（五）項目營銷策劃實施目標(biāo)

　　百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場營銷策劃上取得經(jīng)驗，然后再推廣全國。

　　1、近期目標(biāo)：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認(rèn)識率。（3—5個月）

　　2、中期目標(biāo)：取得北京市場營銷策劃20％以上份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）

　　3、長期目標(biāo)：取得全國市場營銷策劃20％以上份額。

二、市場營銷策劃分析

　　（一）市場營銷策劃環(huán)境分析

　　A、綜合環(huán)境分析

　　中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大牙膏市場營銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏市場營銷策劃容量還將擴(kuò)大。

　　雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大潛在市場營銷策劃。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

　　其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％目標(biāo)，說明現(xiàn)有刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％人每天只刷一次牙，其刷牙頻率還有待提高。

　　從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育 ，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏需求量。特別是它立足于未來，對未來市場營銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏潛在市場營銷策劃是廣泛而全面，即使按政府保守估計以每年7％速度增長，也將形成一個巨大市場營銷策劃計劃書范文。

　　B、競爭環(huán)境分析

　　1、國內(nèi)主要牙膏品牌市場營銷策劃占有率

　　目前，中國一共有二十幾個品牌牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃局面。

　　2、牙膏品類劃分

　　隨著中國人均消費(fèi)水平提高以及牙膏市場營銷策劃競爭加劇，中國牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：

　　一類是各種潔齒爽口型香型牙膏（如中華、黑妹）；

　　一類是與防治牙病相結(jié)合各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識各類中藥牙膏。由于牙病在我國普遍性，人們對藥物牙膏心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。

　　—類專供兒童使用牙膏，如小白兔兒童牙膏。

　　3、競爭狀況

　　由于市場營銷策劃競爭機(jī)制引入，牙膏市場營銷策劃競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售量前六位牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量44、1％。其中三種類型牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場營銷策劃，成為消費(fèi)者心目中名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃斗爭激烈，造成其它品牌打入困難。

　　此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次消費(fèi)者，具有相當(dāng)競爭優(yōu)勢。

　　另外，國外名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書范文之間聯(lián)系與競爭。

　　為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。

　　競爭還促使國產(chǎn)牙膏進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。

　　99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切市場營銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己市場營銷策劃份額。

　　4、競爭者劃定

　　作為一種新產(chǎn)品，在寫計劃書范文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏市場營銷策劃。但是，其主要競爭者將是各種潔齒爽口香型牙膏。

　　市場營銷策劃上存在香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。

　　主要競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點：

　　中華：定位為溫馨家庭使用牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；

　　黑妹：定位為城市青年使用牙膏。訴求點是美與城市生活（CF）；

　　兩面針：定位為對牙齒疾病有特效牙膏，理性訴求；

　　潔銀：定位為家庭使用潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點廣告詞：“新一天，從潔銀開始”。

　　5、競爭戰(zhàn)略地位

　　綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場營銷策劃補(bǔ)缺者戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場營銷策劃分額。

　　（三）百齡問題點與機(jī)會點

　　1、問題點（市場營銷策劃阻礙）

　　牙膏市場營銷策劃分割完畢，新品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)臺灣，價格不易接受；市場營銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。

　　2、機(jī)會點（市場營銷策劃空檔）

　　A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童教育，愛護(hù)牙齒觀念將越來越普及；

　　B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平提高，人與人各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康需要，而更重要是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；

　　C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心熱點問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書范文有利企業(yè)形象樹立。

　　（二）消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)需求：

　　（1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白牙齒，以維持美形象。是較高層次心理需求。

　　（2）牙齒保健：消費(fèi)者主要目是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。

　　（3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象要求。

　　（4）治療牙病：我國約有30、5％人患有不同程度牙病（常見病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏目就是為了治療牙病。

　　2、消費(fèi)習(xí)慣：

　　（1）時間：按長期生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。

　　（2）頻率：24、2％人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：14、8％消費(fèi)者使用固定品牌；85、2％消費(fèi)者隨意變換品牌。

　　（4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。

　　3、購買情形

　　（1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。

　　（2）購買決策因素：

　　a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉品牌，習(xí)慣口味。

　　b、實用：消費(fèi)者考慮牙齒保健作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。

　　c、方便原則：正因為牙膏價值小、風(fēng)險小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。

　　d、廣告影響：消費(fèi)者對品牌熟悉過程和程度，要受到廣告影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。

　　（3）購買方式：

　　a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。

　　b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。

　　4、價格承受力

　　（1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市人均收入水平高于全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭比例小。

　　（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用為575、8元／人。

　　（3）價格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適。最高價格承受力不超過4元／支。

　　（三）產(chǎn)品競爭力分析計劃書范文

　　1、百齡特點

　　A、百齡是臺灣名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)支持率（35、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。

　　B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因為它配方中含有氟化鈉，即“鹽”，它口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場營銷策劃上各種香型牙膏。

　　C、我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)這一知識，在配方中加入“鹽”成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般藥物牙膏。

　　D、百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。

　　E、百齡是老牌號牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年經(jīng)驗。

　　2、優(yōu)劣比較

　　牙膏是一種小型日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。

　　百齡作為—種臺灣產(chǎn)品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。

　　（1）產(chǎn)品優(yōu)勢

　　A、生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場營銷策劃上銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代選擇，百齡正好可以代表新一代牙膏。

　　B、國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏口感更差，百齡牙膏咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特。

　　C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽配方，比一般香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，

　　D、國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。

　　（2）產(chǎn)品劣勢

　　A、百齡治療牙病效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。

　　B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。

　　C、百齡牙膏在大陸知名度幾乎為零。