篇一：項目策劃書格式

　　項目策劃書格式

　　項目策劃書其實不難寫,只要根據(jù)它的格式來就好了,最主要的是你的策劃內(nèi)容,我下面就是一個簡單的策劃書,你可以按照這個格式寫

　　希望你能寫好你的策劃書~~~~~~

　　市場營銷策劃書大綱：（營養(yǎng)保健品）

　　1執(zhí)行概要和要領(lǐng)：

　　采用“xxx口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于20xx年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為武漢市。

　　2目前營銷狀況：

　　(1) 市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

　　(2) 產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

　　(3) 競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

　　(4) 分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進 入）。

　　(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

　　3. SWOT和問題分析

　　優(yōu)勢： 本集團有雄厚的經(jīng)濟勢力；有較強的技術(shù)勢力；集團最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。 劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

　　機會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。

　　威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

　　綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。

　　4 目標(biāo)：

　　財務(wù)目標(biāo)：略

　　營銷目標(biāo)：成本毛利率達到200%。

　　5營銷戰(zhàn)略：

　　目標(biāo)市場：武漢市 定位：“食字號” 純天然綠色保健品 產(chǎn)品線：“xxx口服液”（后期再生產(chǎn)“yy膠囊”，“zz含片”） 價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程） 分銷：商店，藥店

　　銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉(zhuǎn)） 服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡 廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等 促銷：千人大贈送

　　R&D：開發(fā)新品 市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　6行動方案

　　8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。

　　9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

　　9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產(chǎn)。 10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。

　　7. 預(yù)計的損益表

　　8. 控制：首先必須辦理好生產(chǎn)許可證。

　　一、項目策劃的必要性

　　從傳統(tǒng)的字義解釋，策劃是指人們在考慮做某一件事情前，對如何做好這件事所做的謀劃，而且在未注入新的含義以前，傳統(tǒng)上往往多用于貶義性描述的場合。按照現(xiàn)代管理理論，則對策劃給出了更廣義的解釋，所謂項目策劃中的策劃，就是指策劃者從現(xiàn)狀出發(fā)，運用其智慧，經(jīng)過思考并付諸實施，從而達到目標(biāo)的一切努力。也可以認(rèn)為，項目策劃是為了達到目標(biāo)而進行的構(gòu)想——計劃——實踐的全過程。

　　對于技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動的項目策劃來說，項目策劃是技術(shù)經(jīng)紀(jì)人在既定技術(shù)資源和可預(yù)見市場需求的約束下，使技術(shù)供給方的技術(shù)能為技術(shù)需求方所認(rèn)識和應(yīng)用，進而為社會增加財富所進行的各種構(gòu)思、計劃及實施過程。

　　技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動之所以要進行項目策劃，究其根本原因在于：

　　1、技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動是不確定性很大的高風(fēng)險活動。由于人類社會發(fā)展對技術(shù)的需求永無止境，而當(dāng)今又是新技術(shù)層出不窮日新月異的時代，因此，無論對于技術(shù)開發(fā)提供者還是對于采購應(yīng)用技術(shù)者，在價值取向、投資決策乃至領(lǐng)導(dǎo)心理上都存在巨大壓力，面對瞬息萬變的市場，投資開發(fā)的技術(shù)能不能獲得高額回報，花錢引進的技術(shù)能不能帶來可觀利潤，決策者們對諸如此類問題的權(quán)衡是永恒的。技術(shù)買賣雙方這種憂患性思慮以及需反復(fù)思考后才進行決策的特點，對于以技術(shù)買賣雙方為服務(wù)對象的技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動，帶來的直接后果就是使技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動具有很大的不確定性，這種不確定性使技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動本身成為高風(fēng)險的商務(wù)行為。為了規(guī)避風(fēng)險，提高成功率和利潤率，技術(shù)經(jīng)紀(jì)人就必須針對技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動涉及的諸多因素進行全面策劃，有計劃地開展工作。從這個視角上分析，在技術(shù)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域開展競爭，首先是策劃能力的競爭，技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動已經(jīng)進入策劃能力競爭的階段。

　　2、追求并更好地把握未來。技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動是追求未來的商業(yè)行為，技術(shù)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該永遠牢記在心的是：只有技術(shù)買賣雙方都從實施交易項目后取得的結(jié)果中得到了預(yù)想的收益，我們才能認(rèn)為這個技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目是一個成功的項目。策劃的目的就是為了對未來多一點準(zhǔn)備，多一份把握，而將來是一個未知數(shù)，隱藏著多變、不可預(yù)測的隨機變量，這使得策劃本身具有很大的預(yù)測成分，但也正是因為存在這些因素，使得策劃成為做成一件事情前所必須經(jīng)歷的一個環(huán)節(jié)。策劃永遠是為了將來，技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動所具有的追求交易項目未來效果的特點，決定了開展技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動時必須先有成功的策劃，然后才會有成功的技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目產(chǎn)生。

　　3、充分利用和調(diào)配資源。技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動是在技術(shù)市場中，以促進科技成果轉(zhuǎn)化為目的，為促進他人技術(shù)交易而進行的中介居間、行紀(jì)或代理，并取得合理傭金的商務(wù)活動，其最重要的工作基礎(chǔ)是建立在對社會上有關(guān)資源的充分利用和合理調(diào)配。技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動涉及的資源要素包括物質(zhì)(Matter)、信息(Informetion)、時間(Time)三大類，即所謂的“MIT”資源，技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目策劃就是對MIT資源進行調(diào)度和安排的過程。從經(jīng)濟學(xué)角度，大千世界沒有任何一種資源能夠毫無限制地隨意取用，無論是物質(zhì)、信息或是時間都是相對有限的資源，因此，資源的有限性決定了開展任何一項技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動必須進行項目策劃，使有限的資源在最合適的地點最適宜的時間發(fā)揮最大的效果。

　　二、技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動中的項目策劃

　　項目策劃工作要依據(jù)一定的程序展開。一般情況下，各個項目策劃之間的差異是很大的，很難有相同的現(xiàn)象，即使是非常相似的項目，由于參與項目各方的變化，也會使項目策劃有很大不同。但就項目策劃工作本身，不論對于哪個項目，其策劃流程的框架都是相似的。因而，在做項目策劃時，可先按一般模式對策劃工作預(yù)先做好計劃，然后再結(jié)合實際需要對項目策劃過程中的各個環(huán)節(jié)賦予具體內(nèi)容，從而得到特定項目的項目策劃。

　　從廣義上分析，技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目策劃的基本程序可分為五個環(huán)節(jié)：收集資料——產(chǎn)生創(chuàng)意——確立方案——具體實施——評估改進。

　　1、收集資料。對于技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動中的項目策劃，重點是收集技術(shù)發(fā)展和市場需求兩方面的資料。

　　技術(shù)發(fā)展資料主要是從現(xiàn)成資料中取得，依據(jù)其來源可分為媒體資料（如報刊、雜志、網(wǎng)頁），登記資料（如專利登記、軟件登記），技術(shù)報告（如技術(shù)研討會、技術(shù)展示會），企業(yè)內(nèi)部技術(shù)資料（如委托推廣時的技術(shù)交底）等。由于此類資料一般都是間接性獲得，因此，技術(shù)經(jīng)紀(jì)人需要采用科學(xué)的情報資料收集方法，分門別類、有重點地建立資料積累。

　　市場需求包括兩層含義，第一層含義是指某一個或某一類客戶的具體需求，第二層含義是指宏觀性的市場需求。對于客戶的具體需求，需要通過對客戶進行直接調(diào)查和面對面的討論后才能取得，宏觀性的市場需求則主要是通過統(tǒng)計資料分析、采購行為分析、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測等方式獲得。技術(shù)經(jīng)紀(jì)人在有條件的情況下，應(yīng)對這兩層含義上的市場需求資料均予以積累，以便于從大處著眼，從小處著手。

　　收集資料是開展技術(shù)經(jīng)紀(jì)活動的基礎(chǔ)性工作，不論有沒有客戶委托，這個環(huán)節(jié)的工作不能停頓。從一定意義上說，技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目的產(chǎn)生來自于廣泛占有資料。

　　2、產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意是項目策劃的必備要素，沒有創(chuàng)意的策劃就不是真正的策劃，而只能認(rèn)為是重復(fù)過去的普通計劃。創(chuàng)意是將靈感暗示、突發(fā)念頭等層次的“思想火花”，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想。在充分占有資料的基礎(chǔ)上，技術(shù)經(jīng)紀(jì)人要善于尋求技術(shù)與需求結(jié)合的線索，熟練掌握發(fā)散性和聯(lián)想性思考技巧，在思維整合過程中產(chǎn)生項目策劃創(chuàng)意。

　　需要特別指出的是，由于人類具有對差異產(chǎn)生反應(yīng)的本能，并會在反復(fù)刺激下造成麻木，從

　　生理學(xué)意義上說，新的創(chuàng)意就是要喚醒人們對某項存在的新的注意。項目策劃如果沒有新的創(chuàng)意，只是重復(fù)已被人所周知的普遍性論述，就不會讓人產(chǎn)生差異反應(yīng)，若不能使人們產(chǎn)生反應(yīng)，對項目的關(guān)注就會大打折扣。技術(shù)經(jīng)紀(jì)人必須做出不僅僅是自己認(rèn)為有創(chuàng)意、而且要使技術(shù)買賣各方也認(rèn)為是有創(chuàng)意的項目策劃，只有這樣的項目策劃才有可能列入優(yōu)先考慮實施的序列。

　　3、確立方案。將技術(shù)經(jīng)紀(jì)人頭腦中的創(chuàng)意變成能夠被人們所理解、獲得技術(shù)買賣雙方認(rèn)同、可以指導(dǎo)項目具體實施的計劃，就是確立方案的過程。可信、可行、可操作是確立技術(shù)經(jīng)紀(jì)項目方案過程中必須牢牢把握的三大原則。可信，項目不是憑空想象而來的；可行，項目能夠為參與項目的各方帶來利益；可操作，項目能夠在有限的資源條件下實現(xiàn)。

　　范文：DormManagement學(xué)生宿舍管理系統(tǒng) 項目策劃書

　　導(dǎo)言

　　天津大學(xué)時中國近代歷史上第一所大學(xué)，其前身始建于1895年的北洋大學(xué)，至今已有109年的歷史，如今，有在校大學(xué)會2萬名左右，常住校學(xué)生登記1萬名以上，共有宿舍樓25棟以上，在現(xiàn)今的電子信息時代，學(xué)校大部分工作已經(jīng)實現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)化，如學(xué)生選課、查分、教學(xué)等等許許多多的方面，但宿舍管理方面工作卻仍停留在紙介質(zhì)上，所有的學(xué)生登記入住花名冊仍然是記錄在“本本的”筆記本上，所有相關(guān)的如學(xué)生床位安排、調(diào)動、注冊、注銷、查詢都相當(dāng)不便與落后，并且，隨著天津大學(xué)朝一個全世界知名大學(xué)的發(fā)展，學(xué)校擴招，這些問題日顯嚴(yán)重，為了使學(xué)校宿舍管理、秩序、信息化，也為了實現(xiàn)更多的資源功能整合，于是便開發(fā)這套宿舍信息管理系統(tǒng)

　　功能介紹

　　天津大學(xué)學(xué)生公寓（宿舍）信息管理系統(tǒng)

　　△ 功能：實現(xiàn)所有學(xué)生宿舍工作電子、智能化、在有人工干預(yù)的情況下能很迅速的完成所有復(fù)雜的設(shè)置工作

　　△ 網(wǎng)絡(luò)：實現(xiàn)管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，各個管理站與中心，各個樓值班配室之間的信息共享，中心發(fā)布的通知即時出現(xiàn)在各點的電腦上，并且安全也相對提高，所有信息傳輸加密

　　△ 財務(wù)：實現(xiàn)財務(wù)分開，包括公寓資產(chǎn)表，費用明細，能主動反映逾期住宿狀況，并且遠程抄表

　　△ 管理：不同人有不同的權(quán)限，分為值班人員，三級管理，二級管理，主管人管理，相應(yīng)各ID有不同的權(quán)限，能有不同管理程序

　　△ 維護與升級：能實現(xiàn)兼容校園其他信息系統(tǒng)，能備份重要數(shù)據(jù)

　　可行性分析

　　從建校至今，宿舍管理中心使用的一直是紙介管理方案，不便落后在先進日顯嚴(yán)重，那么如何能和學(xué)校其他已形成信息網(wǎng)絡(luò)化的工作接上軌，所以解決方案就是使宿舍管理系統(tǒng)信息化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化

　　現(xiàn)在的天津大學(xué)已有學(xué)生宿舍25余棟，在建54、56兩齋，其3各樓宇，為了實驗測試宿舍管理系統(tǒng)，所有工作都在進行中，經(jīng)過討論、分析，一致認(rèn)定宿舍管理系統(tǒng)是宿舍管理的一項有意義有歷史性的前進革命性改觀現(xiàn)今宿舍管理的漏洞

　　本系統(tǒng)基于Microsoft .Net Framework，采用Microsoft Visual Stdio .Net環(huán)境開發(fā)，采用SQL Server數(shù)據(jù)庫作為核心，能有效的完成系統(tǒng)的需求

　　本項目由天津大學(xué)勤眾集團宿舍管理中心委托，天津大學(xué)微軟技術(shù)俱樂部（MSTC）工程項目組開發(fā)。微軟技術(shù)俱樂部（MSTC）是成立于20xx年初的一支工程項目研究、開發(fā)、定

　　制的一個技術(shù)小組，其組成成員全為俱樂部調(diào)配的精銳力量，有專人負責(zé)各方面的工作，是一支完整的，有活力的新興團隊。

　　天津大學(xué)學(xué)生公寓（宿舍）電子信息管理系統(tǒng)最為該小組接制的第一個項目，其意義深遠、重大，不僅僅在于與學(xué)校的聯(lián)系更為緊密，這更是一個使我們?nèi)椖啃〗M成員磨合，培養(yǎng)我們團隊的一個機會，在這個項目中，對于技術(shù)的使用，開發(fā)，問題的解決都讓我們有了更多的交流，更多的團隊合作的point，有個人的積極性，每個人的熱情，都在合作中表現(xiàn)出來，也讓我們更明白了什么是團隊的力量，也帶給我們更多的信心，去創(chuàng)造更多的精彩。 功能需求分析

　　軟件介紹（組成）：

　　△參數(shù)設(shè)置：主要是對房源類型、學(xué)生類別、部門、院系、單位參數(shù)設(shè)置、△收費標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生評比標(biāo)準(zhǔn)以及操作人員的權(quán)限設(shè)置

　　△基本數(shù)據(jù)：房源庫統(tǒng)計、學(xué)生資料庫統(tǒng)計、管理人員的基本資料以及考核情況 △房屋分配：住房測算。住宿分配、分配查詢

　　△住宿概況：住宿情況、非住宿人員名單、住宿查詢、床位查詢

　　△住宿管理：住宿登記、退房管理、住房調(diào)整、教室進宿舍情況、外來人員登記、維修記錄、衛(wèi)生管理、違紀(jì)記錄

　　△物品與財務(wù)：公寓財產(chǎn)表、物品管理、費用明細表、費用支出表、押金退款表、遠程抄表 參數(shù)設(shè)置：

　　1． 房源類型：學(xué)生宿舍的發(fā)展日趨賓館化，受學(xué)生家庭條件限制，要求收費標(biāo)準(zhǔn)必須設(shè)立不同檔次。此模塊確定不同類型的房源收取不同的住宿費和押金

　　2． 學(xué)生身份證：此模塊可設(shè)置不同類別學(xué)生（本科生、碩士生、博士生等）的收費標(biāo)準(zhǔn)，以便相關(guān)聯(lián)的模塊自動獲取

　　3． 部門設(shè)置：對院系、專業(yè)、年級進行設(shè)置

　　4． 選項：對收費標(biāo)準(zhǔn)及衛(wèi)生星級評比標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)置

　　5． 數(shù)據(jù)處理：對軟件的數(shù)據(jù)進行局部或全部刪除

　　6． 用戶管理：對每位操作人員使用模塊的權(quán)限進行設(shè)置，不僅可對用戶組進行增加、刪除，還可對用戶組下的用戶進行增加、刪除、授權(quán)

　　基本數(shù)據(jù)：

　　1、 房源庫：對每棟樓房的基本情況進行登記，包括地址、棟號、房號、朝向、層數(shù)、總床位數(shù)、宿舍的電話和房屋的類型

　　2、 學(xué)生庫：對每個學(xué)生的基本情況登記，包括學(xué)號，姓名、性別、院系、年級、類別以及聯(lián)系方式。分為在校學(xué)生資料、離校學(xué)生資料、碩博名單、學(xué)生干部資料

　　3、 管理員資料：是對管理人員的基本情況、工作情況的管理。它包括管理人員檔案、評分細則、員工分?jǐn)?shù)錄入以及與學(xué)校有關(guān)聯(lián)的物業(yè)公司和物業(yè)人員

　　房屋分配

　　1． 住房測算：根據(jù)房源測算出學(xué)校所容納的寄宿生數(shù)，這對學(xué)校招生有指導(dǎo)性作用

　　2． 住房分配：對學(xué)生的住宿進行分配管理，它不僅可以單個分配，還可以同一房間的學(xué)生批量分配，系統(tǒng)自動按順序分床號

　　3． 分配查詢：查詢某學(xué)生情況

　　住宿概況

　　1． 住宿情況：系統(tǒng)自動對相同院系中不同性別學(xué)生數(shù)分別統(tǒng)計

　　2． 住宿查詢：查詢某個學(xué)生的住宿情況

　　3． 床位使用：查詢符合條件的房間的剩余床位

　　住宿管理

　　1． 住宿登記：對住宿人員的具體情況進行登記

　　2． 退房管理：它包括集體退房、個人退房、住宿歷史

　　3． 住房調(diào)整：在此模塊進行住房調(diào)整后，系統(tǒng)將在宿舍情況中進行自動調(diào)整

　　4． 外來人員登記：對進入學(xué)生宿舍的外來人員進行登記，以保證學(xué)會生命財產(chǎn)的安全

　　5． 維護管理：包括宿舍維護記錄、家具自然情況、宿舍自然情況、公共區(qū)域面積、維護單、維修處理

　　6． 衛(wèi)生管理：對公共衛(wèi)生、宿舍衛(wèi)生情況進行登記管理

　　7． 學(xué)生管理：對學(xué)生的違紀(jì)、違章、活動、請假情況進行管理

　　物品與財務(wù)

　　1． 物品管理：對學(xué)校購買的物品進行購、發(fā)、存登記；查詢物品使用情況

　　2． 費用明細表：對學(xué)生的全部交費情況進行統(tǒng)計

　　3． 費用支持表：學(xué)生欠款的費用查詢與結(jié)帳表

　　逾期住宿提醒

　　獨有的逾期提醒功能，當(dāng)住宿登記中登記過的學(xué)生的住期到期后，系統(tǒng)會自動在首頁界面提醒住宿逾期

　　一份完整的營銷企劃案的組成元素

　　企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定的。

　　本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略地位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　（1）、營銷情報與調(diào)研

　　（2）、預(yù)測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環(huán)境

　　（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

　　（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　（1）、消費者購買行為模式

　　（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　　（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

　　（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

　　（3）、判定競爭者的目標(biāo)

　　（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

　　（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

　　（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

　　（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡

　　6、確定細分市場和選擇目標(biāo)市場

　　（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；

　　（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

　　（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

　　（3）、傳播公司的定位

　　2、開發(fā)新產(chǎn)品

　　（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

　　（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計

　　（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　　（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段

　　（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略

　　（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

　　（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

　　（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

　　（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

　　5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略

　　（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策

　　（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策

　　（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

　　（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

　　三、營銷方案

　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

　　（1）、產(chǎn)品線組合決策

　　（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

　　（3）、品牌決策

　　（4）、包裝和標(biāo)簽決策

　　2、設(shè)計定價策略與方案

　　（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

　　（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

　　（1）、渠道設(shè)計決策

　　（2）渠道管理決策

　　（3）、渠道動態(tài)

　　（4）、渠道的合作、沖突和競爭

　　4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系

　　（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　（2）、銷售促進

　　（3）、公共關(guān)系

　　6、管理銷售隊伍

　　（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

　　（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

　　一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以上要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于%