背景：

　　衛(wèi)生部１１日晚指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，石家莊三鹿.團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。石家莊三鹿.團股份有限公司１１日晚立即發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)20xx年８月６日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有７００噸。隨著患結(jié)實嬰兒人數(shù)的飆升，三鹿也成為毒的眾矢之的，震驚全國，全國掀起奶粉檢測狂潮，不料，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的共22個知名乳制品品牌被查出部分產(chǎn)品也或多或少含有三聚氰胺物質(zhì)。乳業(yè)信用隨即降至低谷，.個乳制品市場銷售幾乎陷入停止狀態(tài)。奧運之后，乳品行業(yè)再次震驚了世界。有人說三鹿品牌資產(chǎn)現(xiàn)已降為0，但從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來看，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、認知度、忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。雖說其他深層次的資產(chǎn)幾乎為負，但還有惟一一個將強勢的資產(chǎn)——知名度。如何利用其強大的知名度，改善其品牌的認知度和品牌聯(lián)想，挽回其品牌偏好，應該算是一個突破點。

　　一、公關(guān)目標

　　△改善三鹿在廣大公眾的不良認知，逐步接受三鹿產(chǎn)品

　　△為品牌打造關(guān)愛、有責任的品牌聯(lián)想

　　二、公關(guān)形勢分析

　　（一）威脅：

　　1、三鹿作為三聚氰胺事件的始作俑者，在公眾心中形成了較深的劣質(zhì)形象

　　2、三聚氰胺事件波及范圍廣，影響較大，在較短時間內(nèi)難以改善公眾對乳制品行業(yè)的認知

　　（二）機會

　　1、三聚氰胺波及.個行業(yè)，消費者對三鹿的指責逐步轉(zhuǎn)移到對.個行業(yè)，減輕了三鹿的危機壓力

　　2、春節(jié)作為中國人團圓的節(jié)日，家人團聚，此時利用春節(jié)前夕借勢傳播。

　　三、目標公眾

　　首要公眾：三聚氰胺受害媽媽及其家庭、懷孕婦女及其家人

　　次要公眾：老年婦女、青年女性

　　邊緣公眾：乳品質(zhì)監(jiān)部門、社會民政部門、消費者協(xié)會以及其他社會人士和團體

　　四、公關(guān)策略規(guī)劃

　　公關(guān)主題：“補償媽媽的愛”

　　分主題：

　　“給于孩子我們盡可能的補償”

　　“不要‘結(jié)石’要結(jié)實”

　　“永遠愛我們的孩子”

　　媒體選擇：

　　1、報紙軟文廣告（重點以石家莊、甘肅、江蘇三地主流報紙為傳播媒介）

　　2、中央電視臺第一頻道和第三頻道

　　3、Sina、騰訊以及知名婦幼用品網(wǎng)站

　　4、終端媒體包括店內(nèi)pOp和超市外平面媒體

　　5、長途汽車隨車電視和火車廣播及電視

　　的 公關(guān)策略安排：

　　主題一：給孩子我們盡可能的補償

　　活動安排：

　　1、尋在三聚氰胺時間中失去孩子的媽媽

　　尋時間安排：20xx年1月1日——20xx年1月10日

　　尋范圍：三鹿奶粉銷售網(wǎng)絡覆蓋地域

　　2、全體員工.體向.尋到的已故孩子媽媽道歉

　　時間安排：20xx年1月11日

　　地點：三鹿總部

　　行為：

　　體鞠躬道歉，并做質(zhì)量保證，全體員工簽署質(zhì)量保證書

　　向已故孩子媽媽給付補償金每人1萬，支助其未來孩子奶粉費用

　　聘任這些媽媽為三鹿奶粉民間質(zhì)量監(jiān)督員，現(xiàn)場頒布聘任書

　　由三鹿信任老總帶領(lǐng)媽媽們參觀改良后的三鹿車間以及質(zhì)量監(jiān)控程序

　　主題二：不要“結(jié)石”要結(jié)實

　　活動安排：

　　1、尋此次事件中檢查處結(jié)石患兒最多的社區(qū)，選取十個社區(qū)醫(yī)院作為此次三聚氰胺事件中患結(jié)實的孩子免費治療結(jié)石醫(yī)院，并向其捐贈部分結(jié)石治療器械（碎石器械）。同時選取一家國內(nèi)知名醫(yī)學院作為三鹿結(jié)石醫(yī)療研究中心掛牌點。

　　時間：20xx年12月15日——20xx年1月1日

　　行為：尋社區(qū)醫(yī)院，并協(xié)商結(jié)石治療器械捐贈事宜

　　尋醫(yī)學院，并協(xié)商成立結(jié)石研究中心事宜

　　2、舉行捐贈儀式舉行三鹿結(jié)石醫(yī)療研究中心掛牌儀式

　　時間：20xx年1月12日

　　地點：三鹿總部

　　行為：向十大社區(qū)醫(yī)院對三聚氰胺患兒的治療致謝，并向其捐贈結(jié)石治療器械

　　與這十大社區(qū)醫(yī)院建立長期合作關(guān)系，并將其設置為三鹿未來奶粉瑕疵監(jiān)控點

　　與選取的醫(yī)學院舉行三鹿結(jié)石醫(yī)療研究中心掛牌儀式，給于啟動資金100萬，并承諾每年撥付50萬作為研究經(jīng)費。

　　主題三：永遠愛我們的孩子

　　1、成立三鹿幼兒教育中心

　　推行三鹿幼教計劃，在未來十年里，準備在全國成立100所幼兒教育中心，首先在此次三聚氰胺事件嚴重地區(qū)成立十家三鹿幼教中心。主要形式為三鹿與地方教育機構(gòu)合作組建，三鹿占控制地位。

　　時間：20xx年1月15日

　　地點：三鹿總部

　　行為：向十位地方幼兒教育中心主任頒布聘任書

　　向二十位骨干幼兒教育工作者頒發(fā)聘任書（每一個幼教中心兩名）

　　2、設立三聚氰胺事件受害嬰兒年獎學基金

　　不但要補償三聚氰胺事件受害嬰兒，同時還要協(xié)助受害嬰兒成長成才，設置三鹿獎學基金，在未來20年內(nèi)每年在全國選取20名，分別給于1000、20xx、5000不等金額的學習獎勵。

　　時間：20xx年1月15日

　　地點：三鹿總部

　　行為：成立三鹿獎學基金

　　頒布基金章程

　　五、與此想配合的其他營銷策略：

　　1、產(chǎn)品策略

　　改良質(zhì)量監(jiān)控流程，請求政府派駐質(zhì)量監(jiān)察員。

　　奶源上，淘汰粗放經(jīng)營的牛奶供應農(nóng)戶，將淘汰的農(nóng)戶奶牛收編，公司化運營，聘請農(nóng)戶為養(yǎng)牛專員。

　　更換產(chǎn)品包裝

　　開發(fā)多種類別產(chǎn)品，在規(guī)格上.用大、中、小包裝，并以小包裝為主打。

　　2、價格策略

　　根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格來分別定價，大包裝利潤率大于中包裝，而中包裝產(chǎn)品利潤率大于小包裝。以成本為依據(jù)、參考消費者的預期，加上相應的利潤率來制定價格。

　　前期堅持回饋顧客和提高產(chǎn)品試用為定價指導思想。

　　3、渠道策略

　　召回三鹿已有的渠道商，用已有的政府權(quán)威部門質(zhì)量認證，挽回自己的渠道。

　　4、終端促銷策略

　　終端促銷核心的目標是提升消費者的試用，打消消費者的懷疑。

　　在各大賣場做小包裝促銷，并讓個地區(qū)主管到現(xiàn)場做現(xiàn)場試喝演示，打消消費者對三鹿質(zhì)量的疑慮。

　　在商場顯目處張貼三鹿獲得國家質(zhì)監(jiān)部門檢測合格證書。

　　六、公關(guān)控制

　　主要控制點：

　　1、在受害孩子媽媽的.尋時，是否會引起全國范圍的大規(guī)模索賠事件發(fā)生？

　　解決：公司要暗中研究到底會有多少在此次事件中失去孩子的媽媽，根據(jù)自身財力來確定.尋數(shù)量。控制信息發(fā)布，防止信息的泛濫而導致大規(guī)模索賠。

　　2、大規(guī)模的公關(guān)行為可能導致三鹿資金鏈斷裂，在建立形象后，生存難以維持

　　解決：尋求政府支持，同時在必要時刻，尋求行業(yè)內(nèi)立志拯救乳品行業(yè)發(fā)展的企業(yè)聯(lián)合，分擔三聚氰胺對乳品行業(yè)的損傷。

　　3、產(chǎn)品試銷控制

　　在春節(jié)前，試銷目標為老顧客的50%嘗試購買三鹿新產(chǎn)品。銷售高峰期將會在20xx年1月15日左右，如果到時候沒有出現(xiàn)銷售高峰，將以擴大促銷力度為主要手段，降價、獎勵購買冠軍等手段。

　　4、在公關(guān)中通過網(wǎng)絡投票方式來掌握公關(guān)趨勢和效果。

　　在SINA網(wǎng)設立專門對三鹿等企業(yè)的一個評價調(diào)查。