上一期聊了聊什幺是創(chuàng)意。在我看來，創(chuàng)意絕不限于藝術(shù)、廣告創(chuàng)意這等狹小的范圍，組建新的團(tuán)隊(duì)、琢磨概念、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、研發(fā)交流工具、尋找易于消費(fèi)者和廣告受眾接受的新方法、研制新的附加商品、進(jìn)而包括公司的經(jīng)營(yíng)等，只要是創(chuàng)造新的價(jià)值，皆應(yīng)稱為創(chuàng)意。而策劃人這一角色，也與創(chuàng)意不無關(guān)聯(lián)。

　　這便要提到全球著名的日本廣告公司——電通的企業(yè)理念。現(xiàn)在的電通，業(yè)務(wù)涉及全面的廣告服務(wù)，而不僅僅是部分廣告作業(yè)。就在最近，電通提出了一種新的企業(yè)理念，即“Good Innovation”（良性創(chuàng)新）。其社長(zhǎng)石井直也在不久前的一次致辭中這樣指出：所謂“良性創(chuàng)新”，并非單指技術(shù)革新，這當(dāng)中還包含了我們的決心，也就是說，作為企業(yè)集團(tuán)，要在變革自我工作方式的同時(shí)，通過創(chuàng)意創(chuàng)造出新的價(jià)值，給整個(gè)社會(huì)帶來更大的利益與幸福。

　　由此可見，電通要的是創(chuàng)造出新的價(jià)值。在這種意義上提出了“良性創(chuàng)新”之說，創(chuàng)意自然是價(jià)值的一種創(chuàng)造。

　　而且，這個(gè)詞不限于廣告領(lǐng)域，它也常用來表示我們的事業(yè)方針，這些方針包括直面客戶經(jīng)營(yíng)課題和項(xiàng)目課題、提出切實(shí)的課題解決方略以及采取明確的行動(dòng)。“還能這樣做啊”、“居然做到這種地步”、“連這也要做”， 電通集團(tuán)的社會(huì)使命正是在于通過調(diào)動(dòng)起這樣的創(chuàng)意、技術(shù)和創(chuàng)業(yè)家精神予以創(chuàng)新，從而給社會(huì)帶來新的變化。由此，電通集團(tuán)的整體社會(huì)價(jià)值也會(huì)相應(yīng)得以提高。

　　“連這也要去做”，這話意味著給人以感動(dòng)，意味著一般的服務(wù)尚且不夠、非要提供令人感動(dòng)的服務(wù)方能獲得資金的回報(bào)。

　　實(shí)際上，這一企業(yè)理念一直是電通員工所追求的，不僅現(xiàn)在如此，以前也一樣。時(shí)代在變，電通發(fā)生了很大變化，在這一過程中其對(duì)象也日益龐大起來。廣告代理店向廣告公司、向傳媒公司、向解困公司、向價(jià)值創(chuàng)造公司轉(zhuǎn)變，不變的是顧客至上。

　　說起企業(yè)的盛衰，以前有“企業(yè)盛衰30年”之說，現(xiàn)在變化之快令人眼花繚亂，有人甚至認(rèn)為別說10年，3年即可見分曉。而電通創(chuàng)業(yè)于1901年，已然走過110年的風(fēng)風(fēng)雨雨。若不能順應(yīng)時(shí)代的變化不斷改變和改善自己所處的位置，恐怕無法這般長(zhǎng)盛不衰。應(yīng)該說，這也是一種創(chuàng)意吧。

　　話說策劃人，聽上去應(yīng)該不陌生。而在電通，要求電通人必須具備策劃能力、計(jì)劃能力、創(chuàng)造能力和傳播能力這四種能力，其中就包括策劃。而且，員工就是以成為策劃人為目標(biāo)培養(yǎng)的。無論哪個(gè)部門的員工，都是同樣的要求。即便是專業(yè)度較高的領(lǐng)域，也要求在該領(lǐng)域成為業(yè)務(wù)方面的策劃能手。

　　策劃人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)和管理，從資金的籌備到回收均由策劃人統(tǒng)管。項(xiàng)目也是形形色色的，大到博覽會(huì)那般規(guī)模、小到一樁小小的廣告策劃。廣告策劃不能重復(fù)，每次都必須是新的策劃。顧客不同，策劃也必須不同。而且，項(xiàng)目也不限于廣告活動(dòng)，如果是會(huì)計(jì)部門的員工，就需要將會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)視為一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)自己的工作加以策劃。

　　我在復(fù)旦大學(xué)為早稻田大學(xué)的留學(xué)生開設(shè)了一門講座課，名為“策劃人實(shí)戰(zhàn)講座”，內(nèi)容包括“公司的策劃人”“自我策劃”等。能夠做到這一點(diǎn)，也許是因?yàn)槲以陔娡ㄩL(zhǎng)期經(jīng)受了策劃方面的錘煉。

　　至于上面提到的電通理念“良性創(chuàng)新”，其中包含三個(gè)要素，即“創(chuàng)意、技巧、企業(yè)家精神”。創(chuàng)意當(dāng)然與創(chuàng)造相關(guān)，我在講座中還專門講到了“培養(yǎng)創(chuàng)意的八法”。我認(rèn)為，創(chuàng)意對(duì)于策劃人來說就是完成策劃的工具之一。這一點(diǎn)在今后還會(huì)詳細(xì)介紹。

　　當(dāng)顧客提出要求時(shí)能在有限的時(shí)間內(nèi)拿出創(chuàng)意，對(duì)專業(yè)人士來說這也是需要掌握的一種技巧。策劃人需要掌握各種各樣的工具，技巧也可以說是工具的一種。

　　市場(chǎng)分析用到的工具有4P分析法和SWOT分析法，運(yùn)用這些工具也需要技巧。從都市觀察和生活方式營(yíng)銷等調(diào)查方法、用以查看公司經(jīng)營(yíng)狀況的財(cái)務(wù)表格等到法律條文，要想解決問題，最好是擁有廣博的知識(shí)和掌握相應(yīng)的技巧，這樣才能從中創(chuàng)造出新的價(jià)值。

　　至于這里所說的企業(yè)家精神，應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)家精神。所謂創(chuàng)業(yè)，此乃創(chuàng)造新價(jià)值的源泉。創(chuàng)業(yè)意味著積極的思考，由此可以產(chǎn)生出各種各樣的東西。在企業(yè)當(dāng)中，也需要這股強(qiáng)有力的精神，能夠引領(lǐng)企業(yè)而不是落在企業(yè)后面。如果不是強(qiáng)有力，也不能稱其為策劃人。

　　所謂創(chuàng)造，是建立在這一基礎(chǔ)之上的像建筑物一樣的東西。擁有這樣的基礎(chǔ)并能充分發(fā)揮自己的能量，這樣的人方能算得上策劃人。

　　最近日本有位策劃人很活躍，他叫佐藤可士和，原為博報(bào)堂的一位策劃人。優(yōu)衣庫(kù)和樂天的logo是他完成的，拉面日清博物館也是他策劃的。此外如本田N box這款頗受歡迎的汽車的設(shè)計(jì)、麒麟極生啤酒的設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)都很著名。據(jù)說7-Eleven便利店自有品牌商品約有3000種，這些也由他負(fù)責(zé)開發(fā)和設(shè)計(jì)管理，即便價(jià)格稍微高一些，依然賣得很好。

　　有趣的是，他還接受過一項(xiàng)委托，要對(duì)“富士幼稚園”這一幼兒園進(jìn)行翻修。他提出的概念是“天天游樂園”。玩游樂園的話，孩子們自然歡迎。與建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈橢圓形，內(nèi)有庭院，沒有圍墻，孩子們可從二層順滑梯滑下。此外還有親子T恤衫、富士幼稚園新聞與卡通形象相輝映……處處皆歡快、創(chuàng)造無處不在。

　　YANMAR是日本久負(fù)盛名的一個(gè)農(nóng)機(jī)具生產(chǎn)廠家，該廠家為改變自己的企業(yè)形象也找到了他。他不僅顛覆了原有的logo，還連同設(shè)計(jì)了該廠家的卡車和員工穿的作業(yè)服。

　　他的創(chuàng)造手法首先是從相關(guān)人士那里聽取情況介紹，然后將雜亂的信息加以整理，抽取出其本質(zhì)部分，進(jìn)而拿出多種設(shè)計(jì)方案，隨之對(duì)應(yīng)本質(zhì)一一加以檢驗(yàn)。

　　他的創(chuàng)造并非憑空閃現(xiàn)的，因?yàn)樗莆樟霜?dú)特的創(chuàng)造價(jià)值的方法，所以能夠接連不斷地接下創(chuàng)造價(jià)值的工作。說他是個(gè)策劃人，那是毫無疑問的。

　　在日本，首位被稱為策劃人的是小谷正一。他原為報(bào)社記者，后來在電通成為策劃人，而且是第一代策劃人。他的經(jīng)歷被寫成了小說。

　　第二代策劃人中有位名叫井上優(yōu)的，他是我的老師，在電通負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售。他曾策劃過各種各樣的項(xiàng)目，如福岡的地下街等，不僅開發(fā)了許多新產(chǎn)品，還在日本引發(fā)了葡萄酒的熱潮、開創(chuàng)了新的生活方式。退休后他應(yīng)意大利政府之邀策劃了吸引游客的項(xiàng)目、制定了相應(yīng)的傳媒戰(zhàn)略。井上先生（我這樣稱呼他）還根據(jù)人口的變化對(duì)老齡化社會(huì)做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。那時(shí)（1980年前后）我還只有30來歲，對(duì)老齡化社會(huì)是個(gè)怎樣的社會(huì)毫無概念，而今我們所處的正是這樣一個(gè)社會(huì)：咖啡店里是上了歲數(shù)的人在為年輕人服務(wù)、是上了歲數(shù)的人在清掃垃圾、而且這些上了歲數(shù)的人個(gè)個(gè)精神健碩。

　　在電影界，策劃人被稱作制作人。電影導(dǎo)演黑澤明在中國(guó)也有很高的知名度，他創(chuàng)作了很多作品。策劃人在娛樂界也很活躍。說起娛樂界，迪斯尼也可算作一位策劃人。迪斯尼樂園馬上就要進(jìn)駐上海，該樂園如今仍在不斷給世界帶來歡樂。

　　在建筑行業(yè)也有這樣的人。您是否聽說過用紙建造的教堂？那是在新西蘭，由一位名為坂茂的建筑家設(shè)計(jì)制造。他還用紙建造過許多建筑，如蓬皮杜藝術(shù)中心和德國(guó)博覽會(huì)的日本館等。他的使命很明確，就是以最小的成本、最快的速度修復(fù)災(zāi)害受損的建筑物。

　　這些人均為創(chuàng)造者，他們將前所未有的令人忘卻日常生活的東西不斷呈現(xiàn)在人們的面前。