歐盟品牌全球營銷利器分析論文

　摘要：國家品牌效應不同于原產地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應的兩個條件，一是消費者對產品不熟悉，二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應；形成條件

　　一、引言

　　在經濟全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學界和企業界共同關心的問題。

　　縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

　　一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產生的影響被稱為國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

　　加入WTO后，我國對外開放程度不斷擴大，發達國家企業紛紛進入中國市場，特別是歐盟國家的企業，開拓中國市場的決心和力度更大，英國、德國、法國、比利時、意大利、瑞典等國家的許多著名品牌均受到中國消費者的青睞。在這些品牌中，不乏成功運用國家品牌效應的成功范例，本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個歐盟品牌在中國市場的品牌形象傳播策略為例，分析跨國公司運用國家品牌效應的作用和條件，目的是為我國企業實施全球營銷戰略提供參考。

　　二、國家品牌效應的含義

　　伴隨經濟全球化，各國消費者可以容易地接觸大量有關其它國家的產品和品牌信息。例如，改革開放近30年來，我國消費者通過購買和使用來自美國、德國、法國等國家的產品和品牌，對這些國家的產品和品牌形成了某種總體印象：美國的高科技產品技術先進、德國的產品制作工藝精良、法國的產品時尚新潮等，這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時，外國消費者接觸中國企業制造的產品和品牌的機會也不斷增加，外國消費者對中國企業的產品和品牌也形成了某種整體印象，遺憾的是，外國人對中國企業的品牌總體印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在網上訪問243位外國的企業管理者，要求他們用3個詞語描述對當今中國品牌的印象，在答案中排名前10位的詞語中，只有“創新”和“有闖勁”是正面的詞語。

　　隨著對其它國家產品和品牌的接觸范圍的擴大和使用頻率的增加，消費者逐漸對其他國家的品牌形成的總體印象會影響他們的購買決策。當消費者在選擇購買一個國外品牌時，對這個品牌的態度不僅與品牌形象或公司形象有關，消費者對這個品牌所屬國家的產品和品牌的總體印象也是決定是否購買這一品牌的理由。反過來，消費者對某一品牌的印象和態度又會成為消費者形成這個品牌所屬國家的品牌總體印象的依據。

　　國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)是指一個國家的整體品牌形象對該國某個公司的具體品牌形象產生的影響。國家品牌效應是在公司形象、產品形象、品牌形象和原產地(COO)等概念基礎上發展起來的新概念，它把一個國家的產品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯系，其內涵比原產地概述更加豐富，特別是在全球營銷的條件下，某一品牌的產品的原產地已很難識別，但品牌作為一種無形資產卻可以相對容易地識別其所屬公司或所屬國家。例如，“耐克”這個品牌的運動鞋不論是在何處生產，但“耐克”這個品牌屬于美國耐克公司卻是容易確定的事實。中國青少年消費者喜愛“耐克”這個品牌并不在意它的原產地，而是被其品牌所蘊涵的美國品牌文化所吸引，美國的品牌文化成為中國青少年消費者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對于耐克公司而言，美國品牌文化是一種國家品牌形象，它對“耐克”品牌形象提升產生了積極作用，這就是一種正面的國家品牌效應。

　　一個國家的品牌形象是這個國家所有企業的品牌形象長期共同作用的結果，每個國家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各個企業品牌形象的簡單疊加，它與一個國家的歷史、政治和文化有關。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)認為，如同一個產品的品牌那樣，一個國家也有其自己獨特的、區別于其他國家的核心價值或基因(DNA)，它是形成這個國家品牌形象(nationalbrandidentity)的基礎。Narayana(1981)提出，消費者對一個特定國家產品的總體印象是指消費者感知到的一個國家提供的所有產品有關的所有方面。Narayana比較了美國和日本消費者對美國和日本產品的總體印象后發現，美國消費者感到自己國家的產品與日本的產品相比，質量更好、更可靠、制作工藝更精良；并且也感到日本和美國的產品都是大規模生產，并且產品廣告都比較發達。

　　三、歐盟品牌在中國的國家品牌效應及其形成條件

　　Morello(1984)認為消費者對待一個國家產品和總體印象影響消費者購買行為，但是，另一些學者(Johansson，1985；Ettenson，1988)則認為，國家形象的影響并不如人們想象的'那樣明顯，它只是一種替代變量，只有當消費者對產品不太了解時，才會依據產品的原產地國家作為決策參考。實際上，國家品牌效應發生作用有兩個基本條件，一是當消費者對產品的認知度不高，尤其是面對不熟悉的新產品時，才更有可能聯想到國家品牌形象；二是消費者能夠清晰識別國家品牌形象，也就是說，當消費者聯想國家品牌形象時，能夠用明確的詞語來描述或刻畫這個形象，否則，國家品牌效應就不會起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究歐洲三個國家(瑞典、奧地利和法國)滑雪勝地的國家品牌形象，結果表明，美國消費者無法區分這三個國家的品牌形象，因此，當美國消費者選擇這三個國家的滑雪勝地時，幾乎不會受到這三個國家的品牌形象的影響。