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科特勒營銷理念及定位論文

實用文 時間:2021-08-31 手機版

科特勒營銷理念及定位論文

  一、引言

  科特勒營銷理論已經得到許多國家學術界和實務界的認同,他的著作《營銷管理》作為經典,已被很多企業吸收采納。但是由于中西方國情的差異,在使用的過程中難免會遇到挫折。于是有些學者開始質疑科特勒的營銷理論,認為其他一些理論,比如定位理論可以超越它。本文將在魯建華的《定位理論—超越科特勒的營銷理論》這篇文章的基礎上,具體分析定位理論和科特勒營銷理論的區別和聯系。總體來說,筆者認為作者曲解了定位理論和科特勒營銷理論,把這兩者放在對立面。在《定位》那本書的前言,科特勒就說到:4P之前有一個重要的P,即是定位,定位影響著產品、價格、渠道、促銷,所以說兩個理論并不是相互排斥的。筆者的觀點是:定位理論和科特勒營銷理論是在同一個體系里的,如果能把這兩者相結合,對理論的發展及實踐的指導都是很有利的。

  二、對定位理論和科特勒營銷理論的概述

  1.定位理論概述

  “定位”最早是由艾里斯和杰克特勞特20世紀70年代提出的。所謂定位就是在潛在消費者心中找一個位置。確立這個位置可以使顧客有某一消費意愿時,首先考慮該品牌的產品。艾里斯和杰克特勞特認為“定位”是對大腦的定位,而不是對產品的的定位,它并沒有改變產品本身,而只是在顧客心中占領了一個有利的地位。所以說定位理論的理論基礎在于研究消費者心理,核心問題在于如何尋求好的定位。定位理論首先得研究大腦處理信息的方式。特勞特在《新定位》一書中提到,大腦是不會改變的,大腦處理信息具有有限性和不可靠性,因此大腦憎恨混亂、不能處理全部信息,信息多了,大腦自然會喪失焦點。其次是實現定位的方法。定位理論認為,在我們這個傳播過度的社會里,最好的辦法是傳送極其簡單的信息。你必須消除歧義、簡化信息。

  2.科特勒營銷理論概述

  科特勒營銷理論是西方經典營銷理論的代表,其基本內容是通過質量、服務和價值實現顧客滿意,系統地闡述了營銷策略,還根據全球經濟、政治、技術環境的變化,對營銷理念、傳播工具、營銷組合、營銷方式等都作了大量的修改和增補,更加重視各種新營銷技能的運用,增加了數據庫營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷、差異營銷、客戶關系管理等營銷模式。科特勒也對定位進行了解釋:定位是指公司設計出自己的產品和形象,從而在目標顧客心中確立與眾不同的有價值的地位。科特勒的定位是“STP”營銷戰略中的一環,其開展的前提是對市場的細分并確定公司具體進入的目標市場,隨后對這個目標市場可能存在的定位進行選擇,形成自己的獨特定位。

  三、定位理論和科特勒營銷理論的對比

  在對定位理論和科特勒營銷理論基本了解的基礎上,本文接下來主要是以魯建華提出的九個超越為對象,進行展開論述,并提出一些與魯建華不同的意見。筆者認為魯建華對定位理論和科特勒的營銷理論的認識有些片面,以偏概全。

  1.顧客導向和競爭導向

  魯建華認為在現代競爭激烈的大背景下,定位理論的以競爭為導向超越了科特勒理論的以顧客為導向。首先,作者把競爭導向看作是顧客導向的超越就有失偏頗。應該說營銷理論的發展已經跨越了以競爭為導向的時代。由于受20世紀70年代末經濟衰退和營銷戰等理論的影響,20世紀80年代的企業都拼命爭奪短暫的市場份額而忽視了顧客,但是20世紀90年代以后,經濟得到迅速發展,企業生存環境大大改變,滿足顧客需求成為重點。其次,筆者認為科特勒理論并沒有忽略競爭。科特勒《營銷管理》一書中,從分析營銷機會、發展營銷戰略、塑造市場供應品到管理和傳送營銷方案,都涉及競爭,而且第九章詳細講述了企業參與競爭的必要性和具體的競爭戰略。再次,筆者認為定位理論以競爭為導向,把找出并打敗最主要的競爭對手放在首位,顯得有些偏激。我們引用下管理大師德魯克的話:顧客是企業的基礎,正是為了向顧客提供商品,社會才能將創造財富的資源委托給企業。企業要獲取利潤,要得到發展最重要的就是競爭優勢,雖然創造和保持競爭優勢是一個很復雜的問題,但是它歸根結底是來源于顧客的。波特在《競爭優勢》這本著作里就提過:競爭優勢歸根結底來源于企業為客戶創造的超過其成本的價值。

  2.顧客需求和顧客心智

  超越之二的觀點是定位理論對顧客心智的重視超越了傳統理論對顧客需求的重視。定位理論認為在當今世界,科學技術發展迅速,模仿能力也大幅提高,只要有一種產品開發出來,市場前景廣闊,馬上就有模仿者,企業的難點在于怎么使消費者從成千上萬滿足需求的產品里選擇你的商品。所以說營銷要立于更高的層次,不僅滿足顧客需求,而且能占據顧客心智。但是筆者認為重視顧客心智并不能算是對重視顧客需求的超越。在營銷學中,需求可以用一個公式來表示:需求=購買欲望+購買力。而心智的定義是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應而實現動因的一種能力總和。從營銷的角度來說,心智是顧客之所想,需求是顧客之所行。這兩者存在著一個先與后的關系,首先顧客的內心發生了變化,然后再付諸行動。定位理論開始重視顧客心智是對科特勒營銷理論的發展,并不等于說顧客需求就不重要了。波特在《競爭優勢》中也提過關注顧客需求的重要性:滿足買方需求是商業經營成功的核心,是產業盈利能力的必要條件。

  3.事實和認知

  超越之三認為認知比事實重要,筆者認為他所說的“沒有事實,只有觀念,沒有真相,只有認知”這一觀點非常不正確。消費者的購買行為確實會有從眾現象,受廣告或他人評價等因素的影響,但是產品或服務的質量始終是該產品或服務能夠順利并持續銷售的根本原因。短期內某些消費者可能會因為錯誤認知而導致錯誤的購買行為,可是這并不代表他們會一直受騙。只要他們意識到產品或服務質量的真實狀況,他們肯定會修正自己的行為,并告知周邊的人。而且根據一個人能影響250個人的說法,沒有事實基礎的產品或服務不僅站不住腳,也會給企業自身帶來危害。因此定位理論提出的認知之戰,如果不以產品或服務的事實做基礎的話,我認為是不可能指導營銷取得勝利的。


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