從廣告語看消費文化
從廣告語看消費文化
廣告語本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語辭的過程 。 這里的 “ 語辭 ” 意義比較廣泛， 不僅包括平面媒體中的文字語言， 還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言 。廣告語是一種以營造人的消費觀念和消費行為方式為目的的文化形式。隨著廣告語的快速發(fā)展，廣告文化在刺激消費心理、引導(dǎo)消費方式、轉(zhuǎn)變消費觀念、構(gòu)建消費時尚、傳播消費文化等方面發(fā)揮著重要的作用。消費文化是對一定時期占主導(dǎo)地位的消費意識形態(tài)的反映，它包括消費產(chǎn)品、 消費心理、 消費觀念、消費方式，以及象征消費者社會身份、地位的各種消費符號。廣告語對消費文化的影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
一、 消費心理
消費心理處于消費意識的淺層，是構(gòu)成消費意識的基本因素和影響個人消費行為的直接動因。 消費心理是消費意識中最不穩(wěn)定的成分，它最容易因受廣告文化的影響而變化。正因如此，廣告語便運(yùn)用各種修辭來刺激消費者， 對消費者的視覺、聽覺及心理產(chǎn)生巨大的沖擊力，并通過持續(xù)的訴求誘發(fā)消費者對廣告所竭力宣傳的商品的購買欲望。如豐田的一則為人熟知的廣告語 “ 車到山前必有路，有路必有豐田車 ”，運(yùn)用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復(fù)，達(dá)到了很好效果 。
可見， 在廣告語中， 多種修辭手法的巧妙運(yùn)用，往往能起到錦上添花的作用，能有效的解除消費大眾的心理戒備，使其消費話語長驅(qū)直入，把其倡導(dǎo)的消費價值觀推銷給消費者，從而有效地引導(dǎo)著消費者的消費心理。 隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善， 廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動， 還在社會公眾的教育和引導(dǎo)方面起到了越來越大的作用 。 規(guī)范 、 巧妙的廣告修辭， 能夠完成廣告最終的推銷目的， 也能為受眾帶來文化方面美的享受 。
二、 消費觀念
廣告語在倡導(dǎo)新的消費方式、引領(lǐng)和塑造新的消費觀念過程中發(fā)揮著獨特的作用。消費觀念處于消費文化的深層， 是指人們對消費生活的認(rèn)識、 觀點以及由此形成的指導(dǎo)消費行為的思想規(guī)范， 它直接影響和決定人們的消費行為。 廣告語的修辭文化功能主要地表現(xiàn)在通過一定的信息傳遞藝術(shù)來影響消費者的消費需求。 如英特爾公司的廣告語 “ 給電腦一顆奔騰的芯 ” 就是此中典范， 這則廣告語一語雙關(guān)， 既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力 。廣告語中對修辭的運(yùn)用在很大程度上能夠催生人們的消費理念。
“廣告術(shù)乃是一門挑逗術(shù)， 它以物為中心， 以欲望為對象， 以時尚為結(jié)果， 以貨幣為準(zhǔn)則， 這就是廣告神話學(xué)。”一方面， 消費者逐漸改變傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費觀念， 強(qiáng)調(diào)超 前消費的意義。很多消費者認(rèn)為生活的目的是追求幸福， 而幸福就是消費更新和更好的商品。“飲純伏特加酒， 享受生活， 應(yīng)該的。”“給予如此豪華的生活， 我別無所求。”(勞斯萊斯汽車廣告) 等廣告語表明了當(dāng)前眾多消費者的
消費觀念:享受生活的樂趣， 追求優(yōu)裕的消費。 另一方面， 形成了注重商品符號價值的消費觀念。 廣告語麻醉著人們的精神， 在大量廣告語的包圍中， 消費大眾迷失于符號所營造的世界中， 喪失了自己的理性觀察力和判斷力， 只一味地追求符號所帶來的價值。 此時， 消費者關(guān)注的主要不是對消費品使用價值的消費， 而是對消費品所代表的符號價值的消費， 其消費的真正目的“主要不在于滿足實用和生存的需要， 也不僅僅在于享樂， 而主要在于向人們炫耀自己的財力、 地位和身份。因此， 這種消費實則是向人們傳達(dá)某種社會優(yōu)越感， 以挑起人們的羨慕、 尊敬和嫉妒。” 于是追趕時尚、顯示身份、炫耀闊氣、滿足虛榮等與真正生活需要毫不相關(guān)的欲望成為人們購買和消費商品的真正目的。
三、 消費方式
消費方式即人們消耗物質(zhì)文化資料、接受服務(wù)的方法與形式，它對社會的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重大的主導(dǎo)與調(diào)控作用。在廣告語言的影響下人們的消費方式發(fā)生了重要變化。
一是炫耀性消費。消費文化倡導(dǎo)的消費其目的常常不是為了實際需要的滿足，而是把某種消費品與特定的消費目標(biāo)聯(lián)系起來， 并利用廣告標(biāo)語強(qiáng)化消費方式的等級差異以構(gòu)成消費欲望的落差，從而不斷誘導(dǎo)人們永無止境地追求炫耀性消費。 炫耀性消費一方面造成了不必要的`資源浪費，惡化了生態(tài)環(huán)境，是一種不可持續(xù)的消費模式； 另一方面強(qiáng)化了人們虛榮、攀比和過度享樂的消費心理。二是時尚性消費。 廣告要想求得生存就必然通過巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費行動， 制造和生產(chǎn)出各種消費時尚，煽動人的消費熱情，誘導(dǎo)甚至支配著消費者的消費行為。對那些消費觀念模糊，缺乏明確目標(biāo)的消費者，以驟發(fā)性、 短暫性、一致性和變動性為特征的時尚就成了消費的價值尺度， 似乎只有具備時尚價值的消費品才能真正能滿足生活的需要。
炫耀性和時尚性消費方式給予消費者的并不是真正的高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻性的滿足。 廣告往往通過強(qiáng)調(diào)商品與消費者在精神層面上的關(guān)系， 營造一種虛幻的幸福生活。但是即使如此，人們還是去享受這種幸福生活。而且優(yōu)秀的廣告語言是合法、誠實、醒目生動的。著名廣告大師、“USP 理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作———“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發(fā)展時期的我國廣告語言來說，應(yīng)給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結(jié)，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。
四、 消費主義
廣告作為消費主義的載體和符號，以強(qiáng)大的力量推動著消費主義的蔓延，使消費主義逐漸滲透到社會價值觀念之中。消費主義是一種崇尚以高消費作為滿足自我和人生追求的價值觀念， 文化態(tài)度或生活方式。 消費主義者主張通過過度的物質(zhì)占有或消費來滿足精神上的需要， 也就是說消費主義者試圖把其精神需要用物質(zhì)的手段來滿足。消費主義的最大特征是過分看重商品的符號價值，它使現(xiàn)代消費由過去對商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈重視商品的精神價值和情感意義，即把物質(zhì)消費看作是自我表達(dá)、社會認(rèn)同的主要形式和美好生活方式的標(biāo)志。也就是說今天的消費者“實際上不在于獲得產(chǎn)品， 而是通過購買使自己進(jìn)入某種審美的生活方式。” 正如鮑德里亞所說“消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上， 而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼之上。”在過分注重消費品符號價值的消費世界里， 消費的前提是物品必須成為符號， 符號體現(xiàn)了物品消費中的人際關(guān)系以及差異性。正是由于消費對象所具有的象征意義， 使人們對消費對象使用價值的需求轉(zhuǎn)變成為欲望的需求。而廣告修辭的運(yùn)用正是考慮到受眾的消費需求，使廣告修辭運(yùn)用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品。迎合了人們的心里欲望，推動了消費的發(fā)展。
廣告語言作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活中不可缺少的一部分，對于消費文化既有消極地影響，助長了享樂主義、炫耀之風(fēng)，但同時也有積極地作用通過巧妙的運(yùn)用修辭可以建構(gòu)合理的消費文化，倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會需要的消費文化， 引導(dǎo)公眾確立合理的生活目標(biāo)及消費行為。當(dāng)然廣告語必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念， 幫助社會營造良性的文化空間，促進(jìn)消費文化健康合理的發(fā)展，引導(dǎo)社會文化積極向上發(fā)展。
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