電視娛樂(lè)功能強(qiáng)化新媒體接觸及廣告信任論文

　　“2010年全國(guó)電視覆蓋及收視調(diào)研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項(xiàng)調(diào)查始于1999年，已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行。調(diào)查范圍為全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺），是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調(diào)查之一。

　　本項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國(guó)科學(xué)院著名抽樣專家主持設(shè)計(jì)，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)定的高級(jí)統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過(guò)程，調(diào)查結(jié)果由中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、國(guó)家廣電總局、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等單位的國(guó)家級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專家每年進(jìn)行評(píng)審鑒定。本次調(diào)查在2009年的基礎(chǔ)上再次擴(kuò)大抽樣點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整樣本量配置，最終確定抽樣點(diǎn)數(shù)512個(gè)，獲得有效問(wèn)卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

　　一、衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，有線與衛(wèi)星接收比例漸重

　　2010年我國(guó)廣播電視傳輸格局變化較大，衛(wèi)星電視傳播通路呈現(xiàn)集中趨勢(shì)：一方面，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換繼續(xù)推進(jìn)，有線數(shù)字電視普及比例進(jìn)一步提高；另一方面，直播衛(wèi)星經(jīng)過(guò)多次加密調(diào)整對(duì)非法接收設(shè)備起到一定抑制作用，同時(shí)也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調(diào)查顯示：截至2010年8月，全國(guó)居民主要通過(guò)省市區(qū)級(jí)有線電視公共網(wǎng)（模擬網(wǎng)）接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模達(dá)1.74億戶，普及率超過(guò)半數(shù)；有線數(shù)字電視、自備衛(wèi)星接收天線兩種接收方式構(gòu)成強(qiáng)有力補(bǔ)充。其中，以城市市區(qū)、縣城及鎮(zhèn)為主要分布區(qū)域的有線數(shù)字電視用戶總數(shù)首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛(wèi)星加密影響，以農(nóng)村地區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)為主要分布區(qū)域的自備衛(wèi)星接收天線使用比例出現(xiàn)反彈，達(dá)到10.9%，同時(shí)直播衛(wèi)星數(shù)字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節(jié)目信號(hào)接收方式呈現(xiàn)出多元化狀況并存在加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網(wǎng)等某一類別的信號(hào)傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻類節(jié)目的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。

　　2010年，我國(guó)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2010年8月，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶已達(dá)10044.5萬(wàn)戶，較去年同期增長(zhǎng)73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過(guò)800萬(wàn)戶，占全國(guó)有線數(shù)字電視整體市場(chǎng)份額均達(dá)8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數(shù)字電視用戶均達(dá)到500萬(wàn)戶以上，占全國(guó)有線數(shù)字電視的市場(chǎng)份額均達(dá)5%以上；河北、山西、云南、河南等10個(gè)省（市、區(qū)）的有線數(shù)字電視用戶均突破300萬(wàn)戶，規(guī)模顯著。

　　二、衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口創(chuàng)新高，省級(jí)地面頻道覆蓋率攀升

　　2010年全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口又創(chuàng)新高，達(dá)到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續(xù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)11.7%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的全國(guó)累計(jì)覆蓋人口共計(jì)達(dá)到154.4億人次，12年年均增長(zhǎng)率為9.6%；省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺(tái)劃歸省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道群，以下同）全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)236.2億人次，12年年均增長(zhǎng)率為13.3%。15個(gè)中央電視臺(tái)頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口均超過(guò)10億；中國(guó)教育電視臺(tái)第一套節(jié)目的全國(guó)覆蓋人口超過(guò)8億。43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等8家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口均已超過(guò)8億；新疆衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量均在1億以上，其中新疆衛(wèi)視受益于政策落地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全國(guó)覆蓋人口規(guī)模較去年翻了一番。

　　近年來(lái)，國(guó)家一些大的經(jīng)濟(jì)舉措從沿海逐漸向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域正在形成，省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的'巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動(dòng)，近年來(lái)省級(jí)地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價(jià)值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年省級(jí)地面頻道已經(jīng)連續(xù)7年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2010年，全國(guó)省級(jí)地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng)新高，達(dá)到62.1%，較去年同期增長(zhǎng)5.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　三、衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾再增長(zhǎng)，電視收視上行趨緩

　　月到達(dá)人數(shù)是反映頻道收視的重要指標(biāo)之一。調(diào)查顯示，近年來(lái)全國(guó)衛(wèi)視的平均月到達(dá)觀眾數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)：2010年全國(guó)衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾達(dá)到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長(zhǎng)率達(dá)9.9%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到6.05億，較去年同期增長(zhǎng)0.12億，6年年均增長(zhǎng)率為7.4%；43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（包括山東教育電視臺(tái)）平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到3.39億，較去年同期增長(zhǎng)0.17億，6年年均增長(zhǎng)率達(dá)13.8%。

　　四、電視娛樂(lè)功能強(qiáng)化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛(ài)率上升

　　2010年全國(guó)電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛(ài)率達(dá)到69.2%；其次是新聞、時(shí)事類，喜愛(ài)率為65.9%；綜藝娛樂(lè)類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛(ài)率均超過(guò)20%。與2009年同期相比，喜愛(ài)率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實(shí)現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長(zhǎng)了0.4個(gè)、1.1個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，新聞、時(shí)事類、綜藝娛樂(lè)類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，下降幅度分別為1.0個(gè)、2.5個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)，這表明，電視節(jié)目的娛樂(lè)功能逐漸強(qiáng)化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛(ài)則慢慢向其他傳播通路轉(zhuǎn)移分散。

　　五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升

　　2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到5.2天/周。網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達(dá)1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國(guó)電視觀眾對(duì)電視的平均接觸頻次首次下滑，對(duì)廣播、報(bào)紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對(duì)各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長(zhǎng)了0.6天/周，并超越傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)媒體、公交、地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長(zhǎng)了0.3天/周；手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長(zhǎng)了0.2天/周。