消費者后悔研究評述論文

　　關(guān)于后悔的研究最早并最著名的是1982年Kahne-man和Tversky進(jìn)行的。他們的研究闡述r哪些決策會使消費者產(chǎn)生后悔，隨后的研究給出了后悔的含義．后悔和預(yù)期后悔的區(qū)別。后悔被用在決策的相關(guān)領(lǐng)域，研究不但從理論的角度考察了后悔如何影響決策制定過程．而且還給出r后悔在道德決策中的重要作用。后悔受到營銷領(lǐng)域的重視，原因在于后悔與行為意向、后悔與滿意、后悔與購后行為之間的關(guān)系越來越受到關(guān)注。本文通過總結(jié)后悔的內(nèi)涵、作用機(jī)制、影響因素和效應(yīng)等內(nèi)容．意圖給出后悔對消費者和營銷實踐的指導(dǎo)意義．并指出現(xiàn)有研究的問題和未來研究的方向．

一、后悔的內(nèi)涵和作用機(jī)制

　　1.后悔的內(nèi)涵。后悔就是一個人在風(fēng)險條件下做出決定，這個決定在當(dāng)時看來正確．而事后會覺得這個決定錯誤的經(jīng)歷。這是后悔最初的含義，由于這個含義是從經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策學(xué)的角度給出，所以并沒有在營銷領(lǐng)域廣泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal給出的后悔含義在營銷領(lǐng)域受到普遍的認(rèn)可。Zeelenberg認(rèn)為后悔是“當(dāng)人們意識到或者想象到，如果當(dāng)初的行動與現(xiàn)在的行動不同時．結(jié)果可能會更好的一種由認(rèn)知產(chǎn)生的、負(fù)面的情感”。Tsiros和Mittal認(rèn)為后悔是“將已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果與選擇別的方案可能發(fā)生的更好的結(jié)果之間的比較”。Zeelenberg對于后悔的內(nèi)涵更多地考慮到情感的層面，rsirs和Mittal對于后悔的內(nèi)涵更多地強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知的結(jié)果．但二者的共同點都提到了比較的過程，已經(jīng)發(fā)生的(Have Received)和可能發(fā)生的(Would Have Received)兩者之間的比較。

　　后悔有兩種形式，一種是回顧性的( Retrospective)后悔，另外一種是預(yù)期性的(Anticipated)后悔。回顧性后悔是針對過去已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)歷產(chǎn)生的情感：預(yù)期性后悔是預(yù)料到未來可能產(chǎn)生的結(jié)果而引發(fā)的情感。

　　本研究認(rèn)為后悔是一種復(fù)雜的情感經(jīng)歷．這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級認(rèn)知過程．感覺到后悔需要有想象其他可能性的能力。后悔是一種認(rèn)知情感，而非情感認(rèn)知，它有令人不快的感覺，并且讓人有強(qiáng)烈的欲望想要改變當(dāng)前的狀況。

　　2．后悔的作用機(jī)制。Zeelenberg提到消費者經(jīng)歷后悔的原因在于他能夠想象與現(xiàn)時狀態(tài)不同結(jié)果的能力，并且能夠反映出如果做出不同的決策，結(jié)果會有多么不同。Zeelenberg提到后悔產(chǎn)生的原因與之后很多學(xué)者提到的后悔機(jī)理相似．他們都認(rèn)為后悔的作用機(jī)制就是反事實思維( Counterfactual Thinking)和比較進(jìn)程。

　　反事實思維就是指與現(xiàn)實相比．想象到可能會發(fā)生什么的思考過程。人們通過經(jīng)歷反事實思維來構(gòu)建假設(shè)情景的心理模擬。很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者面臨一些負(fù)面結(jié)果時，他們會經(jīng)歷反事實思維。反事實思維會直接導(dǎo)致負(fù)面情感，如后悔、失望。反事實思維還有方向，向下( Down-ward)的反事實思維會使消費者感覺好一些．因為這時消費者會預(yù)想到結(jié)果有多么糟糕；向上(Upward)的反事實思維會使消費者感覺差一些．因為這時消費者會預(yù)想到結(jié)果有多好。因此，Walchli和Landman認(rèn)為并不是所有的反事實思維都會引起消費者后悔的感覺．向下的反事實思維更容易引發(fā)后悔。

　　比較進(jìn)程主要是指方案(Altematives)之間或選擇(Choices)之間的比較過程。消費者只要確定了他的選擇方案(Chosen Altemative)，同時就意味著確定了他的放棄方案(Forgone Altemative)，于是，兩種方案之間的比較就可能導(dǎo)致消費者后悔。rrsiros和Mittal進(jìn)一步指出，當(dāng)放棄方案的結(jié)果優(yōu)于選擇方案的結(jié)果時，消費者就會產(chǎn)生后悔。Zeelenberg和Pieters提到比較進(jìn)程是后悔這種負(fù)面情感獨一無二的。除后悔之外，所有的負(fù)面情感如焦慮、嫉妒、失望等都可以在沒有選擇比較的情況下發(fā)生，唯獨后悔，沒有比較，就不會產(chǎn)生后悔。

　　還有的研究認(rèn)為后悔的作用機(jī)制不局限于這兩種．由于后悔的發(fā)生是一個人意識到他自己的行動帶來的后果．因此，自我指責(zé)(Self-blame)機(jī)制也會產(chǎn)生影響。Connolly和Zeelenberg講述了一個例子來說明自我指責(zé)會引發(fā)后悔。一個人在宴會上喝醉了，他沒有打車回家，而是自己開車．回家了。他雖然安全到家，但第二天酒醒之后，他還是會對自己當(dāng)初開車回家的選擇后悔．并指責(zé)自己當(dāng)初的行為。

二、后悔的影響因素

　　1．放棄方案的信息。由于后悔受到選擇方案與放棄方案之間比較的影響，放棄方案的信息會影響后悔。Tsiros和Mittal認(rèn)為當(dāng)放棄方案的信息可知．并且放棄方案結(jié)果更好的這一信息會使消費者經(jīng)歷后悔的情感。放棄方案的信息還會與其他一些調(diào)節(jié)因素共同影響后悔。這些調(diào)節(jié)因素主要是與情境相關(guān)的因素，包括現(xiàn)狀(Status Quo)和結(jié)果可逆性(Reversibility of The Outcome)。

　　關(guān)于現(xiàn)狀對消費者后悔的影響．Kahneman和Tversky通過實驗讓被試評價兩位投資者誰更后悔．兩位投資者都損失了1 200美元．不同的是其中一位由于購買別的股票而招致?lián)p失，另一位是由于持有原來的股票招致的損失。92%的被試認(rèn)為選擇購買別的股票的投資者會更加后悔。研究表明改變現(xiàn)狀導(dǎo)致的壞結(jié)果比維持現(xiàn)狀導(dǎo)致的壞結(jié)果更令人們感到后悔．學(xué)者們用規(guī)范理論解釋了這一原因．保持現(xiàn)狀而不是改變現(xiàn)狀會讓人們覺得更正常。有的學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)狀效應(yīng)就是對現(xiàn)狀的承諾．偏離現(xiàn)狀會使消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的后悔。研究認(rèn)為現(xiàn)狀效應(yīng)意味著決策制定者不僅針對選擇方案的結(jié)果，而且還針對備選方案的結(jié)果。對于選擇方案是負(fù)面結(jié)果的情感反應(yīng)還取決于該結(jié)果是如何得到的．如果是通過改變現(xiàn)狀得到的就會比維持現(xiàn)狀得到的后悔程度高。

　　Tsiros和Mittal認(rèn)為當(dāng)結(jié)果不可逆時．消費者會經(jīng)歷較多的后悔。當(dāng)人們意識到結(jié)果不可逆時，他們感覺到?jīng)Q策包含著更多的不確定性，制定決策更加危險，帶來負(fù)面結(jié)果的可能性更大，從而更加后悔。與之相反，選擇一項保險的決定就不會導(dǎo)致這樣的結(jié)果，后悔的可能性也更小。

　　2．選擇方案產(chǎn)生的結(jié)果。對于一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費者能夠從中獲得正面的結(jié)果和利益，產(chǎn)生正面的情感如欣慰，和愉悅；對于另外一些產(chǎn)品和服務(wù)，消費者并不能夠從中獲得他們想要的利益，他們會產(chǎn)生負(fù)面的情感，如失望和后悔。Tsiros和Mittal認(rèn)為在購后評價的過程中，當(dāng)消費者面臨負(fù)面的結(jié)果時，這一結(jié)果能夠刺激消費者產(chǎn)生更多的反事實思維，從而產(chǎn)生更多的后悔。Walchli和Landman提到經(jīng)歷正面結(jié)果的人沒有經(jīng)歷中性結(jié)果的人后悔：經(jīng)歷負(fù)面結(jié)果的人要比經(jīng)歷中性結(jié)果的人后悔。還有一些研究提到，消費者面臨負(fù)面結(jié)果時，產(chǎn)生的反事實思維的速度比面臨正面結(jié)果的反事實思維速度更快，后悔發(fā)生的速度也會更快。

　　3．購買時機(jī)。Cooke，Meyvis和Schwards提到通過購買時機(jī)( Purchase-timing Decisions)研究后悔非常理想。首先，消費者對時間的方向比較敏感。消費者會后悔買得太早了，錯過了后面的機(jī)會；消費者同樣會后悔買得太晚了，讓之前的機(jī)會白白流逝。其次，消費者對于購買時機(jī)的控制不同。一些產(chǎn)品不是消費者必須的，消費者可以控制購買時機(jī)：還有一些產(chǎn)品是消費者迫不及待想要的．而且消費者不能自己控制購買時機(jī)（如限量商品，產(chǎn)品缺貨等）；不管哪種情況，都有可能使消費者產(chǎn)生后悔。

　　購買時機(jī)還可以與購前(Pre-purchase)和購后(Post-purchase)價格相聯(lián)系。購前價格指發(fā)生購買之前的價格與購買時價格的比較。購后價格指購買之后的價格與購買時價格的比較。假設(shè)消費者發(fā)現(xiàn)購買時的價格大于購買前的價格，可能會后悔不早一點購買：假設(shè)消費者發(fā)現(xiàn)購買以后的價格會低于購買時的價格，又會后悔為什么不推遲購買。購前和購后的價格對后悔的影響并不相同，哪個價格對后悔的影響更大呢？學(xué)者們通過實驗顯示購前價格或許會引發(fā)更大的后悔．在他的實驗中，被試看到在7月份和8月份購買一份結(jié)婚禮物的價格比較．他讓被

　　試選擇哪種情況下消費者會更加后悔。第一種情況是被試在七月份購買了禮物，但發(fā)現(xiàn)八月份禮物的價格要低于七月份；第二種情況是購買推遲到八月份，但由于某種原因錯過了七月份的低價。他的研究發(fā)現(xiàn)．被試在第二種情況下會經(jīng)歷更多的后悔，即好價格被錯過的情況下。經(jīng)濟(jì)搜尋(Economic Research)理論卻認(rèn)為購后價格對后悔的影響更大。該理論認(rèn)為，購買時機(jī)的決策只是消費者搜尋的眾多任務(wù)中的一種．消費者會將當(dāng)前的價格與期待的價格做比較。如果額外搜尋獲得的收益小于等待的成本，消費者就會決定購買，在這個理論看來，過去的價格信息對于購買不會產(chǎn)生任何影響。總的來說．沒有一項研究明確的闡踢購前和購后價格如何影響購買時機(jī)。如果購買時機(jī)會影響到后悔，那么購前和購后價格的效應(yīng)都依賴于消費者對決策的控制。