探討如何利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷論文
【摘 要】本文主要概述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，在兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，對(duì)基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。
【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略。
引 言。
自從2012 年以來(lái) ,大數(shù)據(jù)一直日漸被人們關(guān)注 ,是信息爆炸時(shí)代的代名詞。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或其他領(lǐng)域中，都是基于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析來(lái)做出相關(guān)的決策， 而不是傳統(tǒng)的以經(jīng)驗(yàn)或是直覺(jué)進(jìn)行決策。 大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)， 具有革命意義，在龐大的數(shù)據(jù)資源支撐下 ,每個(gè)領(lǐng)域都開始了量化進(jìn)程 .在現(xiàn)實(shí)生活中，如何基于大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是人們一直關(guān)注的焦點(diǎn)， 本文基于此對(duì)基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究， 以促進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展。
1精準(zhǔn)營(yíng)銷理論和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)概述。
1.1精準(zhǔn)營(yíng)銷理論。
精準(zhǔn)營(yíng)銷概念是在1999 年， 有美國(guó)學(xué)者萊斯特·偉門提出，具體是以專業(yè)的學(xué)科理論為基礎(chǔ)的一種科學(xué)管理方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)手段的觀察，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以精細(xì)的營(yíng)銷策略為手段，對(duì)某一領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)化，以求做深做透，并獲取相應(yīng)的利益。
精準(zhǔn)營(yíng)銷方法：精準(zhǔn)營(yíng)銷方法共分為五個(gè)階段：①對(duì)目標(biāo)客戶的具體信息進(jìn)行收集和整理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)； ②分析數(shù)據(jù)庫(kù)，了解客戶的差異化需求；③針對(duì)不同客戶的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品服務(wù)；④提供不同的產(chǎn)品服務(wù)；⑤信息反饋，主要是對(duì)客戶的本質(zhì)需求進(jìn)行深化， 進(jìn)一步了解客戶的購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣。
1.2數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種技術(shù)之一， 是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘分析的一種技術(shù)。 在表述模糊的、信息不健全的、 數(shù)據(jù)龐大的隨機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)中， 提取出人們不知道的、隱藏于其中的、有用的信息知識(shí)。 具體是利用各種先進(jìn)的分析工具， 對(duì)海量數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)與模型間的關(guān)系進(jìn)行分析的過(guò)程，根據(jù)數(shù)據(jù)模型間的關(guān)系作出具體預(yù)測(cè)，以預(yù)測(cè)未來(lái)的某一領(lǐng)域的某種趨勢(shì)或行為，幫助人們做出相應(yīng)的前瞻性決策。
數(shù)據(jù)挖掘方法：數(shù)據(jù)挖掘的方法主要是CRISP-DM 技術(shù)，該技術(shù)將數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程劃分為六個(gè)步驟：①商業(yè)理解；②數(shù)據(jù)理解；③準(zhǔn)備數(shù)據(jù)；④建立相應(yīng)的模型；⑤對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估；⑥發(fā)布模型[1].
2基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。
以某公司為例，該公司成立于2005 年 ,從成立至今已經(jīng)歷了由小變大的發(fā)展歷程，在多年的發(fā)展中，該公司一直追求市場(chǎng)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷理念，以客戶為中心，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，目前已有分公司近 50 家，員工上千人，在當(dāng)?shù)匾?guī)模較大，是比較完善的營(yíng)銷企業(yè)之一 ,以下簡(jiǎn)稱 A 公司 ,表 1 為 A公司2012 年以來(lái)年度銷售總額。 基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究中，該公司具有很強(qiáng)的代表性，因此，本文以該公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為例，對(duì)基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。
2.1 A公司基于大數(shù)據(jù)挖掘的市場(chǎng)分析。
2.1.1 市場(chǎng)細(xì)分。
①A 公司進(jìn)行全方位的消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集， 在進(jìn)行消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)采集時(shí)，A公司比較注重采集數(shù)據(jù)的全面性、細(xì)膩性以及及時(shí)性； ②A公司相關(guān)工作人員利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行細(xì)分模型建模，通過(guò)對(duì)更多的細(xì)分維度進(jìn)行吸納，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的細(xì)分，注重群體人員消費(fèi)特征的相似性；③A公司消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，以反映用戶的需求變化，提高市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性和及時(shí)性；④針對(duì)細(xì)分之后的消費(fèi)群體，A公司利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行判定，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的推薦， 同時(shí)利用大數(shù)據(jù)計(jì)算方法計(jì)算出營(yíng)銷活動(dòng)的推廣渠道。
2.1.2 市場(chǎng)選擇。
A 公司在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行細(xì)分之后，從中選擇某個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，A公司參考了以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：①選擇的子市場(chǎng)具有相應(yīng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ虎趯?duì)選擇的子市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行確定，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商品供應(yīng)商、消費(fèi)者等群體。選擇的子市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的獲利情況；③子市場(chǎng)吻合度高。吻合度是指企業(yè)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)之間的匹配度，即企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力以及未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
2.1.3 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。
在進(jìn)入選擇的子市場(chǎng)之后，A公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)際情況，生產(chǎn)出和現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品之間具有差異性的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，A公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重視度或關(guān)注度進(jìn)行生產(chǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，突出消費(fèi)者重視的產(chǎn)品的屬性，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中樹立本公司產(chǎn)品和其他廠家產(chǎn)品相比具有獨(dú)特特征的一種與眾不同的感覺(jué)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的心理需求。 A 公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是為了更好的進(jìn)行市場(chǎng)選擇；在通過(guò)市場(chǎng)定位，突出 A 公司獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將市場(chǎng)中其他商家的產(chǎn)品和自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，并使消費(fèi)者能明顯的感受到產(chǎn)品上的區(qū)別， 進(jìn)而奠定 A 公司在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。 市場(chǎng)定位主要是把握好消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和消費(fèi)偏好，在自身的產(chǎn)品上下功夫，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理，以便于實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[2].
2.2精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。
2.2.1 提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。
在多年的產(chǎn)品營(yíng)銷中，A公司營(yíng)銷人員深刻的'體會(huì)到產(chǎn)品的銷售就是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理，因此，A 公司的產(chǎn)品定位主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。 A公司采通過(guò)集市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)， 利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立相應(yīng)的模型，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和公司產(chǎn)品的個(gè)性化定位， 先于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造出對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，從而積累客戶，并由少往多發(fā)展，逐步壯大公司的客戶群體，奠定了 A公司的地區(qū)行業(yè)地位。
A 公司為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù) , 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①產(chǎn)品的偏好設(shè)計(jì)。 A 公司把握好客戶的消費(fèi)心理需求，進(jìn)行定制的、精美的個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn) ,利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，時(shí)刻掌握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 這方面的例子有很多，比如美國(guó)的美劇《紙牌屋》就是根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)偏好進(jìn)行拍攝的。 ②A 公司在保留核心產(chǎn)品的直接功能的基礎(chǔ)上， 對(duì)產(chǎn)品的其他城市進(jìn)行豐富，比如產(chǎn)品附加值 、期望值等 ,由原來(lái)的核心層次逐漸向外延伸，進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求，同時(shí)，提高了 A 公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 核心產(chǎn)品的外延已經(jīng)成為A 公司獲利的一種主要途徑 ,也是 A 公司以后發(fā)展的主要焦點(diǎn)。
2.2.2 產(chǎn)品價(jià)格差異化。
由于消費(fèi)者有不同的個(gè)性化消費(fèi)需求，同一商品很難滿足兩類消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求，因此，就有了不同消費(fèi)者對(duì)同一商品的價(jià)格接受度不同的現(xiàn)象。 A公司在進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)施差異化管理，以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買力進(jìn)行調(diào)查分析， 對(duì)同一商品的價(jià)格以產(chǎn)品出產(chǎn)時(shí)間的先后順序進(jìn)行彈性差異化定價(jià)，以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
2.2.3 信息反饋。
A 公司在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格差異化的基礎(chǔ)上 ,為了解消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度，通過(guò)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應(yīng)的產(chǎn)品銷售平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)，并有專業(yè)人員負(fù)責(zé)平臺(tái)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)， 消費(fèi)者可以將自己的消費(fèi)滿意度通過(guò)信息反饋平臺(tái)傳達(dá)到A 公司相應(yīng)的管理部門， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息反饋[3].
3結(jié) 語(yǔ)。
綜上所述，基于大數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷策略能夠提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品差異化定價(jià)服務(wù)， 以滿足不同客戶的個(gè)性化消費(fèi)需求，并建立相應(yīng)的信息反饋平臺(tái)，及時(shí)的對(duì)客戶的消費(fèi)滿意度進(jìn)行了解，以便于更好的進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
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