隨著金融一體化進程的加快，中國壽險業(yè)發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，新的模式正向更深更廣的領域延伸。如何選擇適當?shù)膲垭U營銷模式已成為推動中國壽險業(yè)營銷策略步向個性化、多元化的至關重要的因素和推動中國壽險業(yè)健康發(fā)展的重要課題。
一、壽險營銷模式的涵義
從營銷學的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調(diào)查和預測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現(xiàn)有壽險營銷模式與面臨的問題
(一)我國現(xiàn)有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在1992年美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業(yè)務以團險為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務員和行業(yè)代理，由于計劃經(jīng)濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進入上海，將個人代理人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人代理人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內(nèi)壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經(jīng)形成個人業(yè)務以個人代理人為主導，團險業(yè)務以業(yè)務員直銷和兼業(yè)代理為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區(qū)隔目標，以圈地為主；產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。
現(xiàn)有壽險營銷模式的'形成有其客觀基礎，對推動我國尚處于初級階段的壽險業(yè)的發(fā)展、普及保險意識等都起了不可估量的作用，而且在相當時期內(nèi)現(xiàn)有營銷模式還將繼續(xù)占居主導。但也應該看到現(xiàn)有營銷模式也存在一定的問題，并面臨許多新的挑戰(zhàn)。
(二)現(xiàn)有壽險營銷模式存在的主要問題
1.渠道單一。個人代理與團險業(yè)務員在行業(yè)代理中占居絕對主導地位，而經(jīng)紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。
2.以產(chǎn)品而不是以客戶為中心。現(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現(xiàn)象，不僅浪費企業(yè)成本，而且影響保險企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業(yè)間的經(jīng)營方式雷同，各保險企業(yè)間沒有明確的市場細分目標，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應對各個層次的客戶，體現(xiàn)不了個性化的營銷特征。
3.中介嚴重不發(fā)達、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時間短，經(jīng)驗少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)代理的強制保險、亂收手續(xù)費，經(jīng)紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發(fā)展。在現(xiàn)有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業(yè)職能，與保險代理公司和保險經(jīng)紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4.個人代理人定位不明確。從法律定位講，個人代理人與保險公司屬委托代理關系而不是勞動合同關系，但由于個人代理人的特殊性，保險公司對個人代理人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個人代理人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險的措施。這使得社會上對個人代理人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險企業(yè)對個人代理人的管理難度。
5.人海戰(zhàn)術，經(jīng)營粗放。由于個人代理人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發(fā)展管理，對保險業(yè)良好的社會形象產(chǎn)生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創(chuàng)新的思路
(一)促進中介機構的發(fā)展
日前，中國保監(jiān)會發(fā)出通知，從2003年10月1日起進一步放寬保險公司分支機構經(jīng)營區(qū)域的限制，允許保險公司通過保險中介公司在轄區(qū)內(nèi)開展業(yè)務。業(yè)內(nèi)人士認為，這不僅僅是給保險公司松了綁，更催生了保險公司營銷模式的某些變革。沿襲了10余年的以代理人制為主的國內(nèi)保險營銷模式正悄然生變。
放寬保險公司分支機構經(jīng)營區(qū)域，使保險公司可以結合本公司實際，根據(jù)當?shù)貥I(yè)務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內(nèi)拓展業(yè)務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產(chǎn)品設計和服務創(chuàng)新上來。進一步開放保險公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭畋ｋU公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時利用保險中介機構開展業(yè)務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介天賦良機，而對一些老牌公司的老網(wǎng)點有較大沖擊。
(二)發(fā)展網(wǎng)絡營銷
與傳統(tǒng)保險營銷模式相比，保險網(wǎng)絡營銷具有如下明顯的優(yōu)勢。
1.經(jīng)營成本低。保險公司通過網(wǎng)絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網(wǎng)點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。
2.信息量大，且具有互動性。網(wǎng)絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網(wǎng)上直接與保險公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險產(chǎn)品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價格。從中選擇最合適的險種。聯(lián)機通訊固有的互動功能，極大地方便了保險雙方的溝通。
3.節(jié)省營銷時間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設計出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié)就可以立即進網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產(chǎn)品的情況。而且保險網(wǎng)絡營銷還具有24小時隨時調(diào)用的優(yōu)勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
(三)大力拓展其他營銷渠道
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1.媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。
2.電話營銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人代理和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
3.方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人代理制將在未來很長一段時間內(nèi)位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現(xiàn)有的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng)新將成為壽險界的發(fā)展趨勢。
【參考文獻】:
[1]魏華林，林寶清.保險學[M].北京：高等教育出版社，1999.
[2]汪祖杰.保險學導論[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2003.
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