摘要：社會主義市場經濟體制的確立，給仍囿于傳統辦刊方式的農業科技期刊敲響了警鐘。那些曾使我們為之欣慰和驕傲的一期期雜志已步入了無人問津的怪圈。據統計，全國正式出版的諸多農業科技期刊中，有近80腸的期刊陷在效益低下的泥淖里無力自拔。即使效益較好的期刊也面臨著訂數大幅度下降、印刷費漲幅居高不下、拖欠刊物款嚴重的困境。如何走出這種尷尬境地，獲得積極的社會效益和良好的經濟效益，已成了所有辦刊人關注的熱點。

　關鍵詞：農業，科技，期刊效益

　　1.造成辦刊效益低下的原因

　　1.1.皇糧在上，管他春夏與秋冬的思維模式成了辦刊效益下降的癥結。現在的農業科技期刊大多是國家各部委、科研機構，各省、自治區、直轄市的廳局以及大專院校、科研部門主辦的。他們每年都向所屬期刊社劃撥一定數量的資金，以保證期刊的順利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主辦單位給予經費補貼。這樣做的結果，一方面促進了期刊向質量高、品位高的方向邁進，同時，也為農業科技的普及做出了重要貢獻;另一方面也給懶惰與下思進取提供了溫床。辦刊人端著鐵飯碗研究辦刊宗旨與欄目設置，絲毫沒有競爭意識，更別說優患感與緊迫感了。當市場經濟之門洞開時，這種思維定勢下出版的農業科技期刊在迷惘與惶惑中走進優勝劣汰的競技場，尚未交手就敗下陣來就不足為怪了。

　　1.2.期刊社只注重編輯工作，忽視了讀者的選擇性，更沒有意識到宣傳自己的重要作用。過于寬松的扶持政策和無憂無慮的編輯生涯，使辦刊人的思維只能局限于就編輯工作本身進行思考的格局，很少或根本不去考慮編輯工作以外的事情。誠然，編輯工作確實應該作為期刊社的中心環節。但是編輯工作不能孤立地去做，也不能把中心當作唯市場經濟體制的確立.給讀者提供了一個進行自由選擇的契機。選擇的結果必然是適者生存。許多期刊社正面臨供給與需求的巨大斷層問題，如果采取聽之任之的態度，其結果必然是為讀者所拋棄。在很多情況下，往往是讀者面對紛繁的農業科技期刊而茫然不知所從，甚至不知到哪兒去訂閱，這種現象在自辦發行的期刊中表現得尤為突出。盡管如此，許多期刊社仍沒有意識到間題的嚴重性，或者意識到了卻沒有能力把自己的宣傳搞得如“娃哈哈”那般。這也在很大程度上影響了期刊的經濟效益。1.3.許多農業科技期刊在內容上趨同，四封及版式設計流于平庸。到目前為止，我國出版的正式科技期刊有3900多種，約占全國正式期刊總數7000多種的53腸，另外，還有6000多種內部發行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，勢必造成內容趨同。這樣，既浪費了期刊社的人力與財力.也造成了讀者的流失.進而導致辦刊效益的降低。期刊的四封及版式設計，是最先面對讀者的實體。讀音往往容易先入為主，第一印象良好，就可能愛不釋手;否則，就可能不屑一顧。縱觀全國農業科技期刊的四封及版式設計，雖然其中不乏上乘之作。但僅是鳳毛麟角，大多數期刊的四封及版式設計仍流弓:呆板、艷俗和“一篇接一篇排”的形式。很難引起讀者的共鳴，也大大損害了期刊的整體形象。

　　1.4.農業科技期刊仍處在郵局發行和自辦發行的二難選擇中。長期以來，通過郵局發行似乎是天經地義的事情。因此，也就缺乏研究發行間題的興趣與膽識，其結果是發行費用居高不下，而發行數量卻多呈下降趨勢，期刊社只能在低效益的惡性循環中徘徊。當然，有的期刊社早己意識到了這個間題，采取了自辦發行的辦法，積累了成功的經驗。自辦發行的實質是農業系統內部的發行，輻射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款長達幾年，給期刊社的資金周轉造成了相當大的困難。面對郵局發行和自辦發行的二難選擇，許多期刊社仍處在矛盾之中，無法找出更佳的途徑來解決。

　　1.5.編輯人員的知識結構與期刊發展不適應。日新月異的農業科技的發展，使得農業科技期刊逐步向內容新、品位高、質量高、編排和管理現代化方向發展。農業科技編輯隊伍的知識結構存在著很大的差距。據筆者對吉林省的4家農業科技期刊社的15名編輯人員調查得知，沒有1人系統地學習過編輯理論，從事編輯工作前，均不知如何做編輯;專業基礎薄弱，很難適應工作的需要。在這15名編輯人員中有8名是根本不懂農業的。而學過農業的也只是系統地學習過某一方面的知識，對農業科技缺乏系統地、全面地了解;編輯人員的思想不夠穩定。許多年輕同志在從事農業科技編輯工作后，感覺到不如進行研究工作，事業上有失落感，感覺到前途渺茫;由于農業科技期刊的效益均比較低下.給年輕的編輯造成了很大的精神壓力;編揖人員的知識老化，更新速度非常遲緩。這種編輯結構和思想狀況勢必給期刊的編輯與出版造成不可估量的影響。

　　2.解決辦刊效益低下的對策

　　2.1.轉變觀念，增強競爭意識。破除舊的觀念，樹立競爭意識，研究競爭策略乃是當務之急。農業科技期刊同其他書刊一樣，都是勞動產品，具有價值和使用價值，是商品。但同時，農業科技期刊既是物質產品，又是精神產品，是農業科學技術得以迅速傳播的有效途徑。過去，沒有人敢視農業科技期刊為商品，期刊社只管生產，不管經營，認為期刊社的工作是超越市場之外的桃園，管他風雪雷電，仍可怡然自樂。隨著社會主義市場經濟體制的建立，農業科技期刊社由單純的生產型向生產經營復合型轉變的力度和深度必然加大.讓市場來儉驗成敗得失，就成了許多農業科技期刊社面臨的新課題。市場經濟體制下，農業科技期刊相互間的競爭具有互不相容性，因此，競爭具有激勵作用。在競爭中，為了戰勝對方，就不能不為此付出極大的努力，有時甚至是極為慘重的代價。但競爭的目的是生存與發展。頑強的競爭意識和高超的競爭策略應是每個辦刊人必須具備的素質，它不僅是一種精神和意志的體現，也是為期刊社和期刊社的每個成員尋找生存空間的最基木手段。

　　2.2.研究讀者心理，不斷探索發行工作的新方法。不研究讀者的讀刊需要、審美趣味.就無法預測農業科技期刊的消費趨勢.也無法調整期刊的內容，適應讀者的需要。讀者對期刊的感知過程，主要是讀者對期刊的外在形式的認識，在感知的基礎上產生閱讀的沖動，進而想了解期刊的內容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式設計)和高質量的內容是吸引讀者的最佳方式。在閱讀后，讀者根據自己的經驗和需要對期刊做出他們認為是客觀而公正的評價。一個期刊的社會效益如何，和隨之產生的經濟效益主要看這一階段讀者的反映。期刊的成敗也在這一階段便可見分曉。辦刊人還要有發展變化的眼光，不斷捕捉讀者讀刊心理的變化。例如，前幾年農業科技工作者和農民讀者對農業科技期刊的需求，主要表現在求知性和實用性上。但隨著社會的發展，讀者的閱讀心理開始向娛樂性和趣味性發展。倘若農業期刊能及時向此靠攏，就能吸引讀者，反之就要在競爭中失去讀者。研究讀者心理的目的是為了達到社會效益與經濟效益的統一，而兩個效益的雙豐收只有通過擴大發行來實現。傳統的發行方式在激烈的市場競爭中己顯現出許多弊端，然而在現階段，要沖出發行的誤區并非易事。一是抓住主要發行渠道不放松。無論是通過郵局發行，還是自辦發行，辦刊人都應不遭余力地抓住這個關鍵環節，通過各種方式擴大發行。二是建立健全發行網絡。農業部門從省到市、縣、鄉都有健全的農業機構，這對于擴大發行是非常有利的。期刊社應通過這個渠道建立發行網絡，擴大期刊的輻射面。并保證發行網絡必要的資金和人員設置。三是實行獎勵機制。對發行數量多，投遞準確而及時的單位和個人給予獎勵，調動發行人員的積極性。四是挖掘發行潛力。可以通過培養鄉一級郵電所發行員的辦法，擴大發行數量，消滅發行死角。五是加大發行宣傳的力度。過去，辦刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古訓認為期刊本身的氣度、品位、質量就是期刊最好的宣傳。實踐證明，這種不是宣傳的宣傳不僅不能從根本上解決期刊本身的宣傳問題，相反，這種思維方式還會阻礙宣傳向市場靠攏。因此，只有通過各種渠道不斷擴大宣傳，才能促進發行。