結(jié)果、過(guò)程與評(píng)估視角下的消費(fèi)者后悔研究論文

一、引 言

　　有關(guān)結(jié)果、過(guò)程與評(píng)估之間關(guān)系的研究已有許多。公平啟發(fā)理論( Fairness heuristic theory)認(rèn)為，人們對(duì)社會(huì)交換的滿意度由結(jié)果的好壞與過(guò)程的公平性共同來(lái)決定。Lindand Tyler1的研究表明，過(guò)程的公平性與結(jié)果的好壞性對(duì)人們最后的評(píng)估有著交互影響。Brockner等人[2-3]的研究也表明，當(dāng)過(guò)程比較公平時(shí)，人們對(duì)一個(gè)較差的結(jié)果會(huì)有較多的正面評(píng)估；反之，當(dāng)結(jié)果較好時(shí)，過(guò)程則對(duì)評(píng)估沒(méi)有太大的影響。也即過(guò)程( process)與結(jié)果(outcome)對(duì)人們對(duì)事物的態(tài)度或評(píng)價(jià)( evaluation)有著交互作用。而在有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的研究中，范秀成與劉建華分析了服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度——結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和重購(gòu)意愿的影響，其研究也發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果間存在交互作用。同樣，Hui，Michael K與Xiande Zhao等人的研究也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量存在著交互作用。

　　同時(shí)，有關(guān)后悔的研究雖然很多，但對(duì)后悔過(guò)程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到對(duì)后悔的過(guò)程的探討，其研究認(rèn)為當(dāng)人們（選擇前）對(duì)其它可能的結(jié)果不確定的時(shí)候，后悔程度要低一些；同時(shí)結(jié)果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承認(rèn)的，他們只是考察了影響后悔的過(guò)程巾的一些條件，而從某種意義上說(shuō)，這只是有關(guān)結(jié)果的一些限定條件，如文中所考察的消費(fèi)者對(duì)結(jié)果是否確定，結(jié)果本身是否具有可比性等，而不是過(guò)程本身。而根據(jù)后悔的定義[78]，后悔的形成可以用圖l來(lái)表示。

　　從后悔的形成來(lái)看，其實(shí)質(zhì)上是涉及到結(jié)果、過(guò)程與評(píng)估這i個(gè)方面的。結(jié)果即是消費(fèi)者所通過(guò)購(gòu)買行為所持有的結(jié)果，以及消費(fèi)者所放棄的其它選擇的結(jié)果。過(guò)程即是將持有的結(jié)果與所放棄的結(jié)果之間進(jìn)行比較的這一過(guò)程，而實(shí)際上過(guò)程的性質(zhì)由不同結(jié)果之間比較的順序來(lái)決定，比如說(shuō)有三個(gè)結(jié)果之間進(jìn)行比較，那么三個(gè)結(jié)果依次比較的不同順序則代表不同的過(guò)程。最后產(chǎn)生的評(píng)估即是后悔。

　　既然上述的許多研究都表明，結(jié)果、過(guò)程與評(píng)估之間存著著一定的關(guān)系，那么對(duì)于后悔的研究，其結(jié)果、過(guò)程與后悔之間是否存在著某種影響模式呢？這種模式對(duì)實(shí)踐又有著什么樣的意義呢？本文正是試圖從過(guò)程、結(jié)果與評(píng)估這樣一個(gè)視角，來(lái)研究結(jié)果、過(guò)程對(duì)后悔的影響。這樣一個(gè)視角試圖解答下列問(wèn)題：企業(yè)是否能夠通過(guò)在一定程度上影響或控制過(guò)程來(lái)影響和改變消費(fèi)者的后悔程度，這種影響和控制是否與結(jié)果的某些性質(zhì)存在著一定的關(guān)系，以期待這一研究能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷有借鑒意義。

二、理論綜述與假說(shuō)

　　（一）過(guò)程：順序效應(yīng)

　　Hogarth R M．Einhorn H J[9]將由順序的不同所導(dǎo)致的差異稱作“順序效應(yīng)”( order effects)，即當(dāng)信息以A-B的順序展示和以B-A的順序展示人們會(huì)有不同觀點(diǎn)的效應(yīng)。

　　有關(guān)順序效應(yīng)的經(jīng)典闡釋是Asch [M]所做的，在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，給實(shí)驗(yàn)者閱讀某個(gè)人個(gè)性的一些具體描述，然后要求被試說(shuō)出對(duì)此人的印象。對(duì)一組實(shí)驗(yàn)者，其描述如下：聰明一勤奮一沖動(dòng)一嚴(yán)厲一頑固一嫉妒，而對(duì)另一組則描述如下：嫉妒一頑固一嚴(yán)厲一沖動(dòng)一勤奮一聰明。上述兩組描述的內(nèi)容相同，但順序不同。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明兩組實(shí)驗(yàn)者對(duì)此人的印象評(píng)價(jià)存在著顯著的差異。

　　相關(guān)研究對(duì)順序效應(yīng)的產(chǎn)生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比較有代表性的是基于錨定和調(diào)整理論( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])對(duì)順序效應(yīng)的解釋，其認(rèn)為順序效應(yīng)產(chǎn)生于人們的心理過(guò)程與外界不斷發(fā)生變化的環(huán)境的互動(dòng)。根據(jù)這一理論模式，人們的評(píng)估是基于當(dāng)前的評(píng)估，根據(jù)新的信息在多大程度上符合或違背原有信息，從而不斷更正和調(diào)整評(píng)估的過(guò)程。既然人們的評(píng)估要在當(dāng)前評(píng)估的基礎(chǔ)上根據(jù)新出現(xiàn)的信息進(jìn)行調(diào)適，那么如果新出現(xiàn)的信息性質(zhì)不同，將會(huì)導(dǎo)致人們最后的評(píng)估也不同。

　　假說(shuō)l的形成：根據(jù)上述順序效應(yīng)理論，比較過(guò)程的不同的順序?qū)?huì)影響到人們最后的評(píng)估（后悔）。試想一下，如某消費(fèi)者獲得一個(gè)價(jià)值為3的結(jié)果，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價(jià)值為5，然后再得知另一結(jié)果為7，這是一種比較的過(guò)程．我們稱之為順序。相反，若消費(fèi)者獲得一個(gè)價(jià)值為3的所得，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價(jià)值為7，然后冉得知另一結(jié)果為5。這是一種比較的過(guò)程，我們稱之為逆序。根據(jù)L述的順序效應(yīng)，在這兩種情況下，消費(fèi)者最終的評(píng)價(jià)將有所不同。根據(jù)錨定和調(diào)整理論可知，在前一種情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的結(jié)果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的結(jié)果則是從“差”到“較不那么差”的感知，這兩種情形下，人們?cè)谠行畔⑺a(chǎn)生的評(píng)估下進(jìn)行調(diào)整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比較順序?qū)?huì)有不同的后悔程度，并且在順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度將要高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。

　　據(jù)此，本文提出假說(shuō)1：

　　Hl:過(guò)程對(duì)后悔的影響存在著主效應(yīng)，并且順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。

　　（二）結(jié)果的確定性與過(guò)程之間的交互作用

　　對(duì)不確定性的影響的研究有很多，而關(guān)于不確定性對(duì)過(guò)程和結(jié)果之間關(guān)系的影響，Van den Bos等人[15-17]對(duì)于結(jié)果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結(jié)果的確定性與否對(duì)過(guò)程在評(píng)價(jià)中的作用存在著影響。Van den Bos將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結(jié)果，一種是人們不知道他人的結(jié)果。在前種情況下，人們了解了其他人所得的結(jié)果信息，就很容易對(duì)自己所獲得結(jié)果的性質(zhì)做出判斷，這時(shí)過(guò)程的性質(zhì)就不重要了。但在后一種情況下，由于人們只擁有自己所得結(jié)果的信息，人們就很難對(duì)自己所得的結(jié)果的性質(zhì)做出評(píng)判，這時(shí)人們就會(huì)利用過(guò)程的性質(zhì)來(lái)間接地對(duì)結(jié)果進(jìn)行判斷，產(chǎn)生最后的評(píng)價(jià)，因此，這時(shí)過(guò)程就會(huì)影響到人們最后的評(píng)價(jià)。因此Van den Bos等人認(rèn)為當(dāng)人們對(duì)結(jié)果的信息無(wú)法獲取或無(wú)法進(jìn)行判斷時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)而對(duì)過(guò)程的信息產(chǎn)生需要，用過(guò)程的有關(guān)信息來(lái)間接推斷結(jié)果的性質(zhì)，此時(shí)過(guò)程就會(huì)影響評(píng)估。

　　假說(shuō)2的形成：Van den Bos等人的研究實(shí)際上表明，當(dāng)人們對(duì)自己所得結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程會(huì)影響最后的評(píng)價(jià)；反之，當(dāng)人們對(duì)自己的結(jié)果確定的時(shí)候，過(guò)程則對(duì)評(píng)價(jià)沒(méi)有影響。也即，結(jié)果的確定性與否的性質(zhì)與過(guò)程對(duì)評(píng)價(jià)存在著交互作用。

　　因此，本文提出假說(shuō)2：

　　假說(shuō)H2:在消費(fèi)者形成后悔的評(píng)價(jià)中，結(jié)果的確定性與過(guò)程存在著交互作用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)結(jié)果確定的時(shí)候，過(guò)程不影響對(duì)后悔的評(píng)價(jià)；反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定的時(shí)候，過(guò)程將會(huì)影響到對(duì)后悔的評(píng)價(jià)。