海爾集團整合營銷傳播策略應用論文

一、引言

　　20 世紀80 年代以來，隨著科學技術和市場經濟的發展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經濟的發展，整合營銷傳播策略在這種環境下浮出水面，一經產生便得到重視，正成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。

二、整合營銷傳播的概念與優勢

　　整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于 20 世紀90 年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有效傳播的過程”.而舒爾茨本人將其定義為：“IMC 是一個戰略經濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”.我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化，根據環境的變化進行即時性的動態修正以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC 是在經濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創新性營銷，只有把這種整合上升為企業的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規律的認識又提高到一個新的高度。

　　整合營銷傳播是在全球經濟一體化的背景下發展起來，是符合當今世界經濟發展趨勢的，它的優勢如下：

　　第一，有助于企業的優化配置和重新合理的組合。IMC 對企業的作用不僅僅體現在它對資源的優化配置上，更體現在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業內部的競爭，反映的是企業的整體經營水平。

　　第二，有助于企業服務消費者，創造利潤。在市場經濟高度發達的今天，如果企業不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業的發展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協調組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發展壯大。

　　第三，有助于維護企業形象，增加企業的無形資產。IMC 最重要的功能是能夠塑造企業品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的.。根據IMC 觀點，產品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產。

三、整合營銷傳播策略的應用

　　（一）整合營銷傳播策略在企業中的應用

　　1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優越性，它傳播的是統一的聲音、統一的形象，但它在企業中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業只是做到企業標識的統一，而沒能做到實質內容的統一，國內的科龍集團是最早實行內部整合的企業，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。

　　（1）4C 理論運用不當。4C 理論是在超越4P 理論基礎上產生的，它更符合現代企業的營銷方式，也是現代企業營銷的理論基礎。所謂4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.實際上，在現代市場經濟中，伴隨著價值規律的作用，優勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C 理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產品，但這對于以盈利為目的的企業來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將 4C 與4P 結合起來，提供讓消費者和企業都能接受的產品和服務。

　?。?）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業只有通過大量的市場調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產品的開發提供有力的數據保障。但是，目前一些企業的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。

　?。?）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業的成功與否在很大程度上取決于企業內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯，只有良好的內部氛圍，才能激發出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。

　　2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。

　?。?）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內外統一的產品宣傳策略，整合企業的各種資源。有的企業想僅僅通過廣告就能提高企業的營業額是不現實的，現在的消費者變得聰明了，他們在選擇產品時警覺性愈加高了；（2） 整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業的品牌信息，企業的一舉一動都會對消費者產生直接的影響。

　　3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。

　?。?）要有整體觀，協調好企業內外部的各種關系，利用好國內外兩個市場，整合運作，走規模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業進行必要的改組，使之符合營銷要求；

　?。?）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替傳統的營銷模式，多環節、多部門要協調運作，進行系統優化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；

　　（3）勇于革新，要有現代化的營銷觀念，并結合企業的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。

　　（二）整合營銷傳播策略在企業品牌塑造中的應用

　　1、品牌發展中存在的誤區。目前，一些企業把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區。主要是這部分企業沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內容，只是在這樣的環境中不得不披上品牌戰略的外衣進行競爭。一些企業由于規模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業資源浪費，效果反而還不好。

　　2、整合營銷傳播對企業品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數據庫的建立，企業的目標受眾也更具有針對性。一些企業在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。

　　3、整合營銷傳播在企業品牌建設中的角色定位。一般而言，產品在不同的成長階段企業會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業品牌的形象和價值，從而建立企業與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產生的各種效果，具體而言，在產品的初期，企業要加強促銷策略創新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產品的后期，根據產品的現狀和企業的整體營銷目標，企業將面臨繼續維持和放棄品牌兩種選擇。繼續維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發新功能讓其重新散發活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。