互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一營(yíng)銷模式的論文

內(nèi)容摘要：信息時(shí)代的到來引發(fā)營(yíng)銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營(yíng)銷的時(shí)代正開始趨向終結(jié)，新的營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對(duì)一營(yíng)銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對(duì)不同的顧客采取不同的對(duì)待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文試圖對(duì)這一理論作簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：一對(duì)一營(yíng)銷客戶占有率互動(dòng)定制

　　全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷的深刻變革。以大眾營(yíng)銷為特征、擴(kuò)張市場(chǎng)份額為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營(yíng)銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷。

一對(duì)一營(yíng)銷理念

　　“一對(duì)一營(yíng)銷”這一術(shù)語(yǔ)，是由美國(guó)的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話,與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。簡(jiǎn)而言之，一對(duì)一營(yíng)銷就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對(duì)一營(yíng)銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對(duì)一營(yíng)銷理論的關(guān)鍵理念有：

　　客戶占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤(rùn)，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更忠誠(chéng)的主客關(guān)系。

　　客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。

　　與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來說，重要的不在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對(duì)話，這種對(duì)話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更多的信息。

　　學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠(chéng)。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的'互動(dòng)與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個(gè)人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中。

一對(duì)一營(yíng)銷為何能行之有效

　　自“一對(duì)一營(yíng)銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營(yíng)銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

　　20/80法則

　　按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。

　　留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

　　客戶的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠(chéng)度，則利潤(rùn)將有成倍的增長(zhǎng)。

　　重復(fù)購(gòu)買法則

　　企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶多購(gòu)買一項(xiàng)商品，則該商品利潤(rùn)就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\(chéng)客戶身上所花的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對(duì)一營(yíng)銷如何實(shí)施

　　一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營(yíng)銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠(chéng)。

　　一對(duì)一營(yíng)銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠(chéng)。

　　實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的連續(xù)過程。

　　啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來搜集這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。

　　需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢問1-2個(gè)問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。