新型旅游方式文化變革研究論文

　　在旅游市場競爭激烈的背景下，蘇州旅游業2013年“優化發展，實現總收入1569億元，增長14%”[1]，但隨著新型旅游方式的不斷涌現，蘇州旅游業也面臨一些問題，正如《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅游業發展所面臨的機遇是戰略性的，所面臨的矛盾和挑戰也是空前的。[2]近年來，蘇州旅游產業雖進行了轉型升級，但對旅游主體的差異性、各種新型旅游方式帶來的挑戰重視不夠，缺少積極有效的應對措施。如何使蘇州旅游業走出“遺產”情結，除傳統的蘇州旅游景點外，將粉墻黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉亦列為景觀，呈現平民化特點，使新型旅游主體感受到“詩意蘇州，處處是景”，從而愿意走進來、住下去，是蘇州旅游業需要解決的問題。本文基于不斷涌現的新型旅游方式，探討蘇州旅游產業的創新發展，為蘇州旅游文化變革提供一些思路。

　　一

　　蘇州旅游文化有以下幾個特征：一是遺產豐富。數千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城墻、郊外古鎮等。自然條件也是得天獨厚，除域內河流港汊密布水鄉特色鮮明外，三萬六千頃太湖的4/5水域屬于蘇州，太湖邊大小72峰蘇州占了54座，3大主峰蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區，群山連綿，蔚為壯觀：有獅子山、陽山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由于旅游資源豐富，蘇州人等于擁有了旅游產業的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內外游客1278.57萬人次，利潤總額達到7318.22萬元；旅行社實繳稅金、入境外聯組團人數、入境地接人數、國內地接人數、利潤總額、外匯結匯旅游收入等指標均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長假期間，蘇州全市便接待了境內外游客401.5萬人，同比增長5.51%；實現旅游總收入38.51億元，同比增長20.45%。[4]展望未來，蘇州旅行社營收規模還將實現三年倍增，到2016年達到100億元。[3]二是管理完善。蘇州旅游業的管理質量很高，旅客滿意度也高，體現了蘇州人認真精細的文化個性。2013年全國游客滿意度測評結果顯示：蘇州市游客滿意度以79.28的分數列全國60個樣本城市第1位，連續3年蟬聯全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省游客滿意度調查報告》顯示：在全省13市的游客滿意度排名中，蘇州市名列第一。[6]三是重點突出。蘇州旅游資源較為全面，但園林和古鎮始終是游客首選，旅游方式仍是千年不變的“看景”。一項“游客最感興趣的蘇州旅游資源”調查顯示：游客“對古鎮風情旅游資源感興趣的占51.6%，古典園林占50.4%，自然風光占42.4%，歷史古跡占37.8%，現代景觀占32%，娛樂休閑景點占34%，購物景點占16%”。[7]說明過半游客最感興趣的，還是古鎮風光和古典園林，仍以觀光類旅游為主。四是短線為主。蘇州城鄉風光旖旎，居住條件獨特，只有在蘇州住下來，游客才能品味到粉墻黛瓦、小橋流水的詩情畫意。但游客來蘇州“一日游”居多，行色匆匆，走馬觀花。這種“過路游”的深層次心理，就是認為“小蘇州”沒啥看頭，值得業界深思。五是市民參與度低。目前蘇州的旅游產品，還是以景點游為主。受傳統地域文化的影響，不少蘇州人過于含蓄內斂，缺少對游人服務的熱情，參與旅游建設的積極性不高，所以在蘇州小巷游覽，閉門謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開的大門，黑黢黢的幾進院落，透出幾分神秘感，讓人望而卻步。

　　二

　　由上述特點分析可知，蘇州旅游業的成績與局限同在，優勢與危機并存。就目前而言，大量的“一日游”“過境游”客源，依然強勁拉動蘇州旅游產業的效益。然而，雨后春筍般出現的新型旅游方式，也在悄然影響現有的旅游文化理念和旅游產業格局，這是蘇州旅游業需要面對的潛在危機。首先，傳統的景點旅游正面臨“失寵”。隨著個性化因素的彰顯，各種新型旅游方式應運而生。2014年9月中國知網可查的報刊文獻中，提到的新型旅游方式和專門研究其旅游內容的文獻有：鄉村游（6317篇）、生態游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工業游（198篇），此外還有商務游、節慶游、校園游、虛擬游（游覽網上景觀）、夜間游等。同程旅游網《蘇州十大熱門景點》顯示：游客最喜愛天池山、沙家浜、大陽山國家森林公園、尚湖風景區、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區、蘇州摩天輪等新景觀。[8]這一現象說明，新型旅游方式的出現，已使傳統的旅游產品和旅游市場受到影響。其次，傳統的“跟團游”開始縮水。蘇州是“跟團游”的受益者。由于旅游線路相對固定，園林、古鎮成為蘇州的旅游品牌。但現在越來越多的游客不再樂意“跟團游”，他們追求個性出游，輕觀景而重體驗，催生出千姿百態的旅游方式，如：1.自駕車旅游，目標可以是傳統景點，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅游經營和服務帶來挑戰。2.無景點旅游，背包獨行或結伴而行，乘坐什么交通工具、前往何處景觀游覽都具有不確定性。如果說自駕游尚有公路坐標可尋蹤，那么無景點旅游往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗式旅游，看景的同時還要參與旅游目的地的生活、工作和勞動，從中尋求感性體驗與收獲快樂。4.數字化旅游，利用現代化數字技術手段確定旅游目標、出行路線、出行方式，技術手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機彩信，使游客了解景點信息、行程價格和線路，降低旅游出行的盲目性和經濟負擔，它對旅游地區的科技產業和信息化建設有一定要求。面對新型旅游方式，蘇州旅游產業必須轉變觀念，重新定位服務理念與內涵，緊跟時代步伐，從“一成不變”走向多元發展。1.從淺旅游走向深度游。淺旅游即“一日游”“過路游”，時間較短，游客走馬觀花，缺少準確完整的印象，而深度游是對旅游地進行仔細觀察和深入了解。蘇州的人文內涵獨特深厚，它的魅力與個性只有在深度游中才能體會。要積極創造“深度游”條件，推銷“深度游”理念，使游客樂意住下來，用更多的時間去體驗蘇州美景與文化內涵。2.從觀光游走向體驗游。觀光游以“看”為主，游客圍著景點轉呈被動狀態，體驗游則以“參與”為主，游客融入旅游地區（單位），深入體驗，由被動變為主動。體驗游是一種文化參與，不受風景名勝局限，各行各業都可以成為體驗對象。蘇州可謂體驗游的天堂，游客既可學刺繡、玉雕、木刻年畫，也可采摘瓜果、茶葉、花卉；既可學習昆曲、評彈、吳語，也能深入工廠、鄉村……3.從景點游走向文化游。景點游重在游覽風景，文化游重在了解文化。蘇州是風景大市，更是歷史文化名城，風景資源創造了理想的產業效益，文化資源還有待深入開發。文化游的吸引力，取決于產品的創意和宣傳。蘇州并不缺文化游資源，古城區是蘇州歷史的見證，新區是中國改革的樣板，園區融入了異國風情，郊外山水融合了自然景觀與人文景觀，基層民間保留著傳統生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富于創意的文化游產品。4.從休閑游走向時尚游。蘇州是休閑游的好去處，但目前缺少時尚游產品。所謂時尚游，就是游客通過旅游，領略新潮的生活方式，提升自己的時尚品位和形象。蘇州的時尚游要與蘇州的傳統文化結合起來，如過一天蘇式生活，聽一次文化大師報告，嘗一下蘇式佳肴，扮一回昆曲角色，當一天捕魚捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.從過境游走向終端游。過境游的旅游主體是“過客”，來去匆匆。終端游恰好相反，是游客出行的最終目標地。蘇州僅2014年“‘五一’小長假期間，全市共接待境內外游客401.5萬人”[4]，但基本都是過境游客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、購、娛”的相關設施，能夠留住客人，實現蘇州的終端游。

　　三

　　蘇州旅游業今后的發展應結合本土現有資源，推出具有創意的旅游產品，打造富有新意的景觀概念，完善蘇州旅游服務體系，拓展蘇州旅游文化內涵，適應新型旅游主體的需求，為蘇州旅游業創造更佳經濟效益與社會效益。