1中國移動通信市場競爭行為的博弈分析
我國移動通信企業(yè)之間的競爭分別經(jīng)歷了進(jìn)入期的阻撓博弈、成長期的價格博弈和成熟期的差異化博弈3個階段。下面分別就這3個階段進(jìn)行具體分析。
1．1初進(jìn)入階段的市場博弈
1994年以后，中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場打破了原來獨(dú)家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進(jìn)入與阻撓進(jìn)入上展開的博弈行為。博弈模型見圖1。
這個博弈有兩個納什均衡，即(進(jìn)入，默許)，(不進(jìn)入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務(wù)院批準(zhǔn)成立，進(jìn)入勢在必行。中國電信總局在市場進(jìn)入博弈中的納什均衡行為應(yīng)是默許，但事實上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對中國聯(lián)通公司的市場進(jìn)入、互聯(lián)互通實行限制，在號碼資源的分配上對聯(lián)通實行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進(jìn)入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當(dāng)競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護(hù)壟斷利潤。這一市場進(jìn)入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務(wù)仍然只限于移動電話和無線電尋呼業(yè)務(wù)。非正當(dāng)?shù)氖袌鲎钃希瑖?yán)重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
1．2成長期市場博弈
1998年以后，隨著信息產(chǎn)業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價策略獲得后動優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張市場份額，使得中國移動通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價的行列，由于兩個移動通信企業(yè)提供的服務(wù)具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價的囚徒困境怪圈。博弈模型見圖2。
在該博弈中，移動和聯(lián)通都有兩個可能的策略：降價和不降價。就移動而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價。因此該博弈的一個納什均衡就是(降價，降價)，此時移動和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動都不降價，那么二者的收益將會是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動和中國聯(lián)通就如兩個沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達(dá)成一致，形成協(xié)議定價，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔(dān)心會被對方“出賣”，這種協(xié)議很快就會被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動為了解決曠日持久的降價大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質(zhì)的公約，但僅在兩個月之后，山東聯(lián)通對資費(fèi)進(jìn)行大調(diào)整，山東移動也適時應(yīng)戰(zhàn)，僅存在兩個月的協(xié)議就這樣宣告破產(chǎn)，價格戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。由此可見，在有限次重復(fù)博弈之后，移動和聯(lián)通仍然會一直采取降價策略，不斷地陷入“囚徒困境”。
菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數(shù)且相等，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全替代性即產(chǎn)品是同質(zhì)的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產(chǎn)品或服務(wù)價格而不是其產(chǎn)量，則存在著唯一的納什均衡，即產(chǎn)品或服務(wù)的價格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動通信市場上，當(dāng)中國聯(lián)通的價格下浮幅度恰好能彌補(bǔ)兩運(yùn)營商產(chǎn)品質(zhì)量的差異性時，競爭的均衡結(jié)果將導(dǎo)致價格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動通信市場上價格競爭的囚徒困境。
1．3成熟期的市場博弈
雖然價格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的推動力。要使移動電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價的囚徒困境，實現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動通信運(yùn)營商應(yīng)該從低層次的價格競爭，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性以及技術(shù)、品牌形象、附加特性和特性服務(wù)等來強(qiáng)化產(chǎn)品(服務(wù))特點，增加消費(fèi)者價值，使得消費(fèi)者愿意支付較高價格的戰(zhàn)略。
伯川德悖論的一個決定性假設(shè)是兩個企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產(chǎn)品的差異眭，如果兩個企業(yè)提供的服務(wù)并不是完全具有替代性的，此時消費(fèi)者面對的是互有差別、多樣化的市場細(xì)分服務(wù)，價格就不再是用戶唯一感興趣的變動系數(shù)，還有許多非價格因素。這樣的服務(wù)差異化就有效地防止了惡性價格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務(wù)給用戶。豪泰林模型指出：均衡價格：平均生產(chǎn)成本+產(chǎn)品的差異量。在平均生產(chǎn)成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產(chǎn)品差異越大。均衡價格就越高，從而利潤就越大。原因在于產(chǎn)品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強(qiáng)，這樣導(dǎo)致競爭越來越弱，從而均衡價格將更接近于壟斷價格，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。
低層次的價格競爭類似于博弈論中的'“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行利益的重新分配。“零和博弈”是一種完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價格競爭甚至很可能是“負(fù)和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實行差異化更好地滿足消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造出新的價值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴(kuò)大明顯增加。此時的博弈模型見圖3。
這個博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價，不降價)，但二者的收益都增加了r，整個行業(yè)的收益也增加了2r，整個市場的蛋糕被同時做大了。現(xiàn)在應(yīng)該是一個差異化戰(zhàn)略的時代，沒有差異化，就失去了競爭力。實施差異化戰(zhàn)略，是移動通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。
2中國移動通信市場差異化策略
2．1技術(shù)差異
電信是一個技術(shù)迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進(jìn)的技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提供更新更優(yōu)的服務(wù)以適應(yīng)差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動在未來的3G時代，通過大量的技術(shù)投入獲得在某一技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，其實施差異化營銷就會事半功倍。
2．2品牌差異
品牌上的競爭已經(jīng)成為一個焦點，用戶對運(yùn)營商品牌和服務(wù)(產(chǎn)品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并能開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場。培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價格下降的敏感性。要通過主品牌和細(xì)分品牌的宣傳實現(xiàn)用戶對不同品牌價值認(rèn)知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌定位，才能最終實現(xiàn)差異化策略。
2．3產(chǎn)品差異
中國移動和中國聯(lián)通這兩大移動運(yùn)營商都已經(jīng)認(rèn)識到語音業(yè)務(wù)市場可以開發(fā)的資源已經(jīng)不多了，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，成為移動通信新的利潤增長點，也是市場發(fā)展的方向。移動增值業(yè)務(wù)和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征將大大拓展移動通信的應(yīng)用。會促成移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實施提供了舞臺。
2．4細(xì)分用戶目標(biāo)市場
隨著企業(yè)改革的不斷推進(jìn)，移動通信市場逐步開放，競爭將日趨激烈，為使企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場營銷成為移動通信企業(yè)的必然選擇。幾年前根據(jù)我國移動通信將市場分為高端、中端和低端的細(xì)分策略已不能滿足移動通信市場的需求，根據(jù)日本和韓國移動通信市場細(xì)分的成功經(jīng)驗，我國移動通信市場應(yīng)進(jìn)一步按照年齡和職業(yè)等細(xì)分用戶市場，進(jìn)而制定差異化的營銷組合策略。
差異化戰(zhàn)略是一個永無止境、永不停息的過程，任何差異化都不可能長期存在，競爭對手通過模仿會逐漸地消除差異化。因此移動通信企業(yè)必須不斷探索、不斷突破，隨著發(fā)展變化的市場環(huán)境。不斷創(chuàng)造出新的差異化，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
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