地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)及建議論文

　　廣播電視報(bào)，是指由廣播電臺(tái)、電視臺(tái)創(chuàng)辦、以刊載廣播電視節(jié)目和評(píng)介為主要內(nèi)容的紙質(zhì)定期出版物。作為廣電系統(tǒng)的成員，廣播電視報(bào)是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，它的存在和發(fā)展與廣播、電視的發(fā)展密不可分。20世紀(jì)80年代到90年代是中國廣播電視報(bào)發(fā)展的黃金時(shí)期，絕大多數(shù)地市級(jí)廣播電視報(bào)就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)辦并得到快速發(fā)展的。“鼎盛期全國有廣播電視報(bào)300多家，每期總發(fā)行5千多萬份，占同期全國所有報(bào)紙總發(fā)行數(shù)的1/7,絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊發(fā)行量中遙居首位。”①

一、廣播電視報(bào)的困境與轉(zhuǎn)型

　　中國的媒介生態(tài)從20世紀(jì)90年代后期開始就發(fā)生了劇變：傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化加速，為了爭(zhēng)奪受眾和廣告份額，它們彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速成長(zhǎng)，它們開始搶占傳統(tǒng)媒體的受眾和市場(chǎng)。廣播電視報(bào)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境日趨惡化，它們的“生態(tài)位”受到其它類型報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。廣播電視報(bào)喪失了獨(dú)家壟斷刊登廣播電視節(jié)目表的特權(quán)，一些日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等綜合類報(bào)紙也開始詳盡刊登廣播、電視的節(jié)目預(yù)告和評(píng)介，綜合類報(bào)紙的跨界使得廣播電視報(bào)導(dǎo)聽、導(dǎo)視的功能被分流弱化。廣播電視報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能逐漸喪失，它們的生存空間從此日漸萎縮。“90年代以后，城市晚報(bào)、娛樂報(bào)、都市報(bào)異軍突起，后來居上，廣播電視報(bào)整體上陷入低迷。”②地市級(jí)廣播電視報(bào)處于各層級(jí)廣播電視報(bào)的最低端，報(bào)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)狹小。因此，它們?cè)庥龅母?jìng)爭(zhēng)和面臨的困難比中央級(jí)、省級(jí)廣播電視報(bào)更加嚴(yán)重。從20世紀(jì)90年代后期開始，各地諸多地市級(jí)廣播電視報(bào)好景不再，陸續(xù)出現(xiàn)讀者減少、發(fā)行量下降、影響力降低和廣告經(jīng)營額下滑的困境。面對(duì)空前的壓力和困境，一些地市級(jí)廣播電視報(bào)依然無動(dòng)于衷，繼續(xù)維持原有定位和發(fā)展策略得過且過混日子。然而，絕大多數(shù)地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)媒介生態(tài)的變遷十分敏感，它們積極應(yīng)對(duì)，努力適應(yīng)、調(diào)整和突圍。一些地級(jí)市廣播電視報(bào)對(duì)自身重新加以定位，試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。《邵陽廣播電視報(bào)》就是一家嘗試通過向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型從而突破困境的媒體。

二、《邵陽廣播電視報(bào)》的概況及其轉(zhuǎn)型

　　《邵陽廣播電視報(bào)》是由邵陽人民廣播電臺(tái)、邵陽電視臺(tái)在1988年創(chuàng)辦的一家地市級(jí)媒體。當(dāng)時(shí)，它只是一張以介紹邵陽廣播電臺(tái)和邵陽電視臺(tái)的節(jié)目為主要內(nèi)容、售價(jià)僅5分錢的鉛印小報(bào)，但受到邵陽市廣大市民熱情追捧，市區(qū)家家戶戶幾乎都訂閱有《邵陽廣播電視報(bào)》。20世紀(jì)90年代，隨著社會(huì)環(huán)境和媒介生態(tài)的變化，《邵陽廣播電視報(bào)》的運(yùn)營出現(xiàn)困難。為了應(yīng)對(duì)這種變化，《邵陽廣播電視報(bào)》開始進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。《邵陽廣播電視報(bào)》最先采取的調(diào)整措施是“擴(kuò)版”，試圖通過豐富報(bào)紙的內(nèi)容、增加信息量來留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月，《邵陽廣播電視報(bào)》第1次擴(kuò)版，從4開4版擴(kuò)為4開8版。2001年1月，《邵陽廣播電視報(bào)》第2次擴(kuò)版，由8版擴(kuò)為12版。2005年，《邵陽廣播電視報(bào)》第3次擴(kuò)版，由12版擴(kuò)改為16版。“擴(kuò)版”這種常規(guī)性的調(diào)整措施并沒有讓《邵陽廣播電視報(bào)》走出困境，《邵陽廣播電視報(bào)》自我調(diào)整的步伐明顯加大。2008年4月8日，《邵陽廣播電視報(bào)》更名為《邵陽城市報(bào)》，從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報(bào)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的《邵陽城市報(bào)》以“責(zé)任媒體，百姓情懷”為辦報(bào)宗旨，以“立足城市、放眼農(nóng)村、關(guān)注民眾、服務(wù)大眾”為服務(wù)理念，報(bào)紙欄目新聞化，報(bào)紙內(nèi)容都市化、生活化。現(xiàn)在，《邵陽城市報(bào)》由湖南省新聞出版局主管、邵陽廣播電視臺(tái)主辦，新聞從業(yè)人員為14人。報(bào)紙4開16版，周二、周五出版。報(bào)紙期發(fā)行量約為5萬份，發(fā)行以邵陽城區(qū)為主，覆蓋八縣一市三區(qū)，發(fā)行以訂閱為主，報(bào)刊亭也有銷售。目前，《邵陽城市報(bào)》經(jīng)常性欄目有新聞、關(guān)注、民情通道、銳評(píng)、情感、副刊、連載、微博等。“新聞”欄目以刊登邵陽市及市轄各縣、市的政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞等為主。“關(guān)注”欄目是對(duì)本地重要人物，重大事件和焦點(diǎn)話題的報(bào)道。“民情通道”欄目主要反映邵陽市民在日常生活中遇到的各種難題，并聯(lián)系相關(guān)政府部門，促使問題得到解決。“銳評(píng)”欄目主要是一些針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的短小尖銳的評(píng)論。“情感”欄目則是刊發(fā)當(dāng)下都市人的各種情感故事。“微博”欄目選取的是勵(lì)志小散文和網(wǎng)絡(luò)短新聞。除了上述的經(jīng)常性欄目以外，《邵陽城市報(bào)》還不定時(shí)地開辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車等專欄。這些非常規(guī)的專欄一般圍繞廣告經(jīng)營來確定欄目和欄目?jī)?nèi)容。《邵陽城市報(bào)》希望通過欄目、欄目?jī)?nèi)容與廣告的相關(guān)性來吸引廣告客戶，從而提升報(bào)紙的創(chuàng)收能力。

三、從《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型路徑看地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

　　《邵陽廣播電視報(bào)》在面臨困境時(shí)能積極應(yīng)對(duì)并試圖通過轉(zhuǎn)型來謀求發(fā)展的機(jī)遇，這是難能可貴的有責(zé)任的表現(xiàn)。然而，與其它不少地市級(jí)廣播電視報(bào)所采用的措施和所走的路徑一樣，《邵陽廣播報(bào)》的轉(zhuǎn)型有一些明顯的誤區(qū)。

　　（一）定位失誤導(dǎo)致深陷激烈競(jìng)爭(zhēng)之中

　　2008年4月8日，《邵陽廣播電視報(bào)》更名為《邵陽城市報(bào)》，把自己定位為綜合性都市報(bào)，希冀以此為契機(jī)確立在邵陽報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主體地位，一舉從邊緣性媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髅襟w。然而，這種不切實(shí)際的希冀是一種不可能實(shí)現(xiàn)的空想，這是因?yàn)椤渡坳枏V播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)原本就是一種報(bào)紙定位策略上的失誤。“報(bào)紙的定位是這樣一種活動(dòng)：它以市場(chǎng)為對(duì)象，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的、能同時(shí)產(chǎn)生較大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的報(bào)紙品種。”③可見，報(bào)紙定位要充分考慮報(bào)業(yè)市場(chǎng)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力。《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一種沒有充分考察邵陽報(bào)業(yè)市場(chǎng)和正確評(píng)估自身實(shí)際情況的定位。作為內(nèi)地一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地級(jí)市，有幾百萬人口的邵陽市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)并不大。在《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型以前，在邵陽市發(fā)行的綜合性都市報(bào)就已經(jīng)趨于飽和，無法再容納新的綜合性媒體。在邵陽發(fā)行的有省級(jí)媒體《瀟湘晨報(bào)》、《三湘都市報(bào)》和本地的《邵陽日?qǐng)?bào)》、《邵陽晚報(bào)》。《邵陽廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)就必然要和邵陽報(bào)業(yè)市場(chǎng)中這些老牌綜合性都市報(bào)展開競(jìng)爭(zhēng)，去爭(zhēng)奪它們的讀者和廣告份額。可是，與上述這些老牌綜合性都市報(bào)相比，在人、財(cái)、物和新聞采編、發(fā)行、經(jīng)營等方面，《邵陽城市報(bào)》都處于明顯的弱勢(shì)且有著諸多的短板。因?yàn)檫@些弱勢(shì)和短板導(dǎo)致《邵陽城市報(bào)》在內(nèi)容、時(shí)效性等方面都無法與已有的綜合性都市報(bào)相抗衡。與其它綜合性都市報(bào)相比，《邵陽城市報(bào)》4開16版的篇幅顯得比較單薄。最要命的是，為了填充版面，《邵陽城市報(bào)》還經(jīng)常轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的報(bào)道。像《邵陽城市報(bào)》的“人物”欄目和“特稿”欄目基本上是轉(zhuǎn)載其它都市報(bào)的稿件。作為一份周報(bào)，《邵陽城市報(bào)》周二、周五出版，在新聞報(bào)道的時(shí)效性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上每日出版的綜合性都市報(bào)，常常報(bào)道一些時(shí)效性不強(qiáng)的新聞。內(nèi)容的單薄和新聞時(shí)效差使得《邵陽城市報(bào)》無法通過媒介內(nèi)容來吸引受眾和廣告商，從而導(dǎo)致它在與老牌的綜合性都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的下風(fēng)。從《邵陽廣播電視報(bào)》的遭遇可以看出，地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)是一個(gè)誤區(qū)。轉(zhuǎn)型綜合性都市報(bào)必然會(huì)深陷激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，而且會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)。地市級(jí)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型為綜合性都市報(bào)不僅不會(huì)一躍成為當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場(chǎng)的主流媒體，而且會(huì)不斷地被邊緣化，且喪失已有的受眾和廣告份額。