事件營銷三種形態(tài)分析論文

　　2006年《南方都市報》的網上評選吸引了很多網民參加，而“2006年中國十大營銷事件／人物評選活動”由《南方都市報》主辦，中央電視臺特別協(xié)辦，益策（中國）學習管理機構、商戰(zhàn)名家網協(xié)辦，新浪全程網絡支持，支持平面媒體為《21世紀經濟報道》、《新京報》、《第一財經日報》、《中國經營報》、《經濟觀察報》、《青年報》、《新周刊》、《上海證券報》、《南方人物周刊》；支持電視媒體為廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺；支持網絡媒體為中國廣告網、中國營銷傳播網。如此多的媒體熱衷于事件營銷的評比，說明了大家對事件營銷的重視程度。

　　一、貼牌事件：迅速打造知名度

　　貼牌，搭建銷售平臺是企業(yè)實施事件營銷中運用的最為廣泛的一種策略，其實質就是以事件的名義行銷。當一些重大事件發(fā)生時，企業(yè)往往會憑借自身產品與事件中相關的某個切入點，以新聞由頭為廣告商機，借助媒介的強大的宣傳攻勢，展開廣告戰(zhàn)，使受眾（現(xiàn)在或潛在的消費者）在關注事件的同時，由于連帶效應記住與之相關聯(lián)的產品或品牌。在信息過剩時代，受眾接受到的信息遠遠超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會根據(jù)自己的理解與認知在他們心目中編織成一張張過濾網，許多信息尚未進入受眾的心理區(qū)域就會被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應卻可以直接走進受眾，對企業(yè)而言可以減少認知成本，達到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機，推介商品，追求的是利潤。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進行創(chuàng)意、策劃。事件營銷中的事件就是企業(yè)營銷的賣點，當大事發(fā)生時，通常會受到公眾空前關注，這時候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運地達到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產品或品牌，我們花的錢就值得了。”這是許多企業(yè)在開展事件營銷中常說的一句話，正是看到了事件營銷中儲存的無限商機，有越來越多的企業(yè)參與進來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對這種營銷戰(zhàn)略的選擇與應用尤為重要。

　　1、產品與事件之間的相關度

　　事件營銷要取得成功，首先要求產品與事件之間存在某種關聯(lián)度，這種相關點結合的愈緊密，其營銷的效果愈佳。搭乘“神五經濟”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強壯中國人”的廣告口號，以喝牛奶-可以強身-報國爭光為連接點，將產品與事件巧妙結合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關聯(lián)度一味簡單貼牌，不僅會遭人反感，還會殃及自身品牌建設。

　　2、企業(yè)的快速反應能力

　　隨著競爭加劇，要想通過事件營銷達到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響，否則隨著其他企業(yè)的跟進，事件營銷的效果將大為弱化。可口可樂是這方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運會新會徽揭標時，它已在同一時間推出100萬罐印有奧運會新會徽的限量紀念罐，并以最快速度在長安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來華時，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產品上，但這種紀念罐10月15日才上市，早已時過境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺抓住四大名著《紅樓夢》重拍之機，重聚87版紅樓夢演員暢談當年《紅樓夢》的點點滴滴，并在北京、鄭州、沈陽、成都等地為新版《紅樓夢》組織了多場大型演員選秀活動，將產品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費者心中提升了一個檔次。

　　3、創(chuàng)意的巧妙嫁接

　　找到事件與產品、品牌間的相關點只是營銷成功的第一步，關鍵在于還要如何將這種關聯(lián)點創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來。在伊拉克戰(zhàn)爭之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題以“多一些潤滑，少一點摩擦”為創(chuàng)意，迎合了中國觀眾對和平的期待，提升了產品內涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營銷的快車，七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達斯的標志。

　　二、公益事件：美化和提升品牌形象

　　如果說通過貼牌方式進行事件營銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話，那么以投身公益的方式進行事件營銷，則主要是為了公關和美譽度的提高。每年可口可樂、百事可樂等跨國巨鱷以及一些國內著名企業(yè)花費巨資投入一些社會活動、體育賽事等，它們的巨額投資已經不能簡單理解為希望通過某一事件行銷，立竿見影拉動銷售，而是為了維護并鞏固在消費者心中的既定位置而做的長效投資。

　　廣告要產生功效的第一步就是要突破消費者的心理預設，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對企業(yè)而言使目標消費群體產生認知效應的各種營銷策略的整合運用顯得尤為重要。貼身社會公益是企業(yè)以承擔社會職責的名義投入到事件中，以博取社會大眾的好感，在這種情感認同中接納企業(yè)的產品或品牌，其意義在于在消費者心目中儲存自己的品牌資源，而一旦他們有相關消費需求時，這種儲存的品牌資源將會發(fā)生功效。

　　1、成熟的企業(yè)理念

　　企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間，同時它又是社會的一個有效組織，這種性質決定了企業(yè)在布局利益投資時，必須承擔社會責任。一些重大事件特別是與人民生死相關的突發(fā)事件尤其會令眾人加倍關注，這既是對企業(yè)捕捉商機意識的考驗，也是對他們的良知與社會責任的檢測。一些以事件行銷名義樹立品牌形象的都是一些市場化程度較高的企業(yè)，一定的品牌知名度和市場占有率使他們有能力實施公益投資。如果說創(chuàng)建品牌依靠的是商機的把握、資本的介入、運作與機遇等，那么品牌的繼續(xù)與壯大依靠的是來自企業(yè)內部的核心文化，即如何經營品牌，這才是維系保持品牌青春活力的不竭動力。以公益的名義投身事件營銷，重要的是如何讓社會大眾在接納企業(yè)品牌的同時，認知企業(yè)文化理念。通過媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過日積月累的潛移默化，在消費者心中形成關于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險的表現(xiàn)尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動一些應急措施解決一些企業(yè)與個人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機中感受到了平安保險的人文關懷，贏得了信賴。

　　2、時機的把握與技巧的應用

　　搭乘事件營銷的快車如果實施得當?shù)拇_可以彰顯品牌魅力，為維系品牌做長程投資，然而處理不好，也會落下“賣名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時機的把握與技巧的運用。貝納通的廣告一向以社會責任為營銷主題，凸現(xiàn)關注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現(xiàn)自己的產品，只有一些品牌標識與形象的呈現(xiàn)，這種與眾不同就是它的`個性賣點。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來看極富創(chuàng)意，但其營銷主題與時代背景不符合，因而遭人唾棄，對其品牌形象是很大的傷害。公益的營銷事件，以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣點謀求利潤回報的一次營銷升級，這種品牌魅力的張揚與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)，最后選用取決于企業(yè)的經濟實力與經營需求。