新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究論文

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)發(fā)展面臨著知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面,必須面向市場開始接受公平的市場競爭,尤其對中小企業(yè)在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰(zhàn),另一方面知識經(jīng)濟(jì)也為中小企業(yè)帶來了生機(jī)和活力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)

　　變觀念,把握機(jī)遇,借鑒同行企業(yè)營銷經(jīng)驗,做好營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,如積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局,優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)拓寬渠道,完善企業(yè)制度、加強(qiáng)資本合作、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,提高企業(yè)效率,只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去,走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

　　1 我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

　　隨著我國中小企業(yè)制度的完善,一系列促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展政策的實施,積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間,保持著較快的發(fā)展步伐。十一五末,我國工商部門登記的中小企業(yè)超過1100萬家,個體工商戶超過3400萬個。以工業(yè)為例,2010年,全國規(guī)模以上中小企業(yè)44.9萬家,比2005年增長50.1%,年均增長8.5%,占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的99.3%;全國規(guī)模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長17.5%,占規(guī)模以上工業(yè)增加值的69.1%;實現(xiàn)稅金1.5萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長13.1%;完成利潤2.6萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)利潤總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長18.9%,已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展發(fā)展的重要組成部分,發(fā)揮著不可替代的作用。

　　但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在,如市場信息不暢、融資困難、涉企收費(fèi)偏多偏高、審批手續(xù)復(fù)雜、創(chuàng)業(yè)困難、政策落實不到位、企業(yè)人才相對缺乏、抵御風(fēng)險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略形狀不容樂觀,有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,沒有總體發(fā)展規(guī)劃,目標(biāo)不明確。38%的企業(yè)沒有制定很好的企業(yè)營銷政策,也沒有完善的企業(yè)營銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系,缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng)新之路,走出營銷困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動中小企業(yè)又好又快發(fā)展,面對市場競爭,加快信息化建設(shè),提高企業(yè)競爭能力,謀求企業(yè)生存與發(fā)展。

　　2 新形勢下中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必要性

　　企業(yè)營銷是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈,它是連接市場需求和企業(yè)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟(jì)利潤的重要途徑,是企業(yè)核心競爭能力的重要體現(xiàn),是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分,可以說企業(yè)的一切創(chuàng)新也是圍繞著企業(yè)營銷進(jìn)行的創(chuàng)新,制定科學(xué)合理的營銷策略,有利于提升企業(yè)的市場競爭能力,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

　　2.1中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)發(fā)展環(huán)境,市場變化而站在戰(zhàn)略的高度以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)從全局出發(fā),實現(xiàn)長期目標(biāo)任務(wù),從長遠(yuǎn)性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同,中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件,分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢,研究競爭環(huán)境,調(diào)研市場發(fā)展變化,選擇符合自身的營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)根本就沒有從思想上高度重視營銷戰(zhàn)略,面對市場也束手無策。有的領(lǐng)導(dǎo)也意識到營銷的重要性,也有一定的營銷策略,但是企業(yè)員工根本就沒有當(dāng)回事,加之激勵機(jī)制不完善,在實際工作中很難起到應(yīng)有的作用。

　　2.2中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式方法落后。從當(dāng)前的市場調(diào)查來看,中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方式還是比較單一,還是采用傳統(tǒng)的單一銷售理念,也沒有利用先進(jìn)的技術(shù)方法開展?fàn)I銷活動,方法比較落后。雖然個別中小企業(yè)也認(rèn)識到市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性,采取了一定的措施,也開始利用營銷創(chuàng)新理念進(jìn)行營銷,并在實際中工作中加以運(yùn)用,但是從最終結(jié)果來看成效并不大,根本就沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。可見落后的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)嚴(yán)重的影響著中小企業(yè)的健康發(fā)展。

　　2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,可以說目前形勢下企業(yè)的競爭也可以認(rèn)為是人才的競爭。然而我國大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有真正意識到人才的重要性,特別是創(chuàng)新營銷人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營銷人員時也沒有具體的要求,招了一堆沒有任何營銷經(jīng)驗也不具備培養(yǎng)潛力的人充當(dāng)營銷人員,他們?nèi)狈镜臓I銷知識,很難更好的開展?fàn)I銷工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動力和應(yīng)有的激勵機(jī)制,大家干好干壞一個樣,根本沒有壓力,加之對營銷人員缺乏有 效的培訓(xùn),統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求,在實際工作中經(jīng)常出現(xiàn)不同的營銷失誤,給企業(yè)帶來巨大的損失。

　　2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來看,我國多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷,缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃,多是基于市場前提下采取隨即應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營銷,隨意性較強(qiáng),風(fēng)險較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的

　　聯(lián)動機(jī)制,信息渠道不暢,營銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴(yán)重的影響著整個中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看,大部分中小企業(yè)營銷目標(biāo)不高、水平較低,營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性,只顧眼前利益,不顧將來發(fā)展,導(dǎo)致很多企業(yè)走了不少彎路,形成了營銷渠道混亂局面,這種短期營銷戰(zhàn)略行為必將不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 中小企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略的可行性

　　隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計算機(jī)技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用,企業(yè)信息化水平的不斷提高,給企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。中小企業(yè)要充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段,廣泛開展調(diào)研,選擇適合自身發(fā)展的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,一定能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

　　3.1營銷戰(zhàn)略管理的實踐給中小企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗。目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速,經(jīng)濟(jì)效益比較高,帶動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,究其原因就是它們都比較重視營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,并形成適合自身長期發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強(qiáng)市場創(chuàng)新,把市場作為生產(chǎn)過程的起點(diǎn),而不是作為生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié),根據(jù)市場調(diào)研情況,充分了解消費(fèi)者市場需求,做好產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)及生產(chǎn)。二是加強(qiáng)營銷創(chuàng)新,依據(jù)市場變化,結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力,制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略,在某一方面尋求突破口,追求效益最大化。三是加強(qiáng)管理創(chuàng)新,從集權(quán)到分權(quán)、從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向、從機(jī)器管理到人本管理、從細(xì)密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化。四是企業(yè)制度創(chuàng)新,不斷的完善企業(yè)制度,調(diào)動一切積極因素,充分發(fā)揮每一個工作人員的潛能,規(guī)范管理,促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實與實施。五是建設(shè)企業(yè)文化,企業(yè)文化的創(chuàng)新是文化理念的創(chuàng)新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競爭力和推動企業(yè)不斷創(chuàng)新的文化,有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　3.2市場經(jīng)濟(jì)與各項制度的完善為中小企業(yè)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了廣闊前景。一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善,為中小企業(yè)發(fā)展開拓新的發(fā)展空間。現(xiàn)在有的企業(yè)高度重視市場的變化,廣泛的'搜集市場信心,分析產(chǎn)品競爭環(huán)境,努力做好市場的預(yù)測分析,調(diào)整發(fā)展思路,創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,確立產(chǎn)品目標(biāo)市場,進(jìn)而推出合理的市場營銷戰(zhàn)略。在企業(yè)具體運(yùn)作決策中,依據(jù)市場競爭情報,有效運(yùn)用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略,在適當(dāng)時間向目標(biāo)顧客提供適當(dāng)?shù)母咝庐a(chǎn)品,以滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)需求,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。另一方面國家及一些地方政府支持發(fā)展中小企業(yè)政策的執(zhí)行為營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了可靠的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點(diǎn),發(fā)展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展,

　　4 中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位

　　中小企業(yè)要實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,就必須明確企業(yè)發(fā)展的市場定位,簡單地說就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。要明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中有沒有位置?到底處在一個什么樣的位置?怎樣搞好營銷戰(zhàn)略,提高產(chǎn)品銷量,確保市場地位。

　　4.1定位目標(biāo)。中小企業(yè)實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的需求,成為生活不可缺少的一部分。為此必須分析市場環(huán)境,了解消費(fèi)者生活需求,充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,明確發(fā)展目標(biāo)與方向,集思廣益,創(chuàng)新思路,制定營銷戰(zhàn)略,改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,滿足市場需求。

　　4.2定位途徑。企業(yè)營銷定位的實施途徑必須堅持低成本的優(yōu)勢與差異化戰(zhàn)略,突出重點(diǎn),堅持主營業(yè)務(wù)。簡單地說,可以在科學(xué)的市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者不同的需求特征和購買行為,辨析和識別消費(fèi)者的需求模式和購買模式,從企業(yè)的資源配置情況和經(jīng)濟(jì)實力情況出發(fā),來制定企業(yè)能夠執(zhí)行的差異化戰(zhàn)略,并且該差異化戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中能夠與企業(yè)的資源配置保持動態(tài)的匹配和均衡。在科學(xué)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,進(jìn)行企業(yè)細(xì)分市場的評估從而為目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場覆蓋方式的選擇以及目標(biāo)市場營銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。