天貓“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)象研究
摘要：一年一度的“雙十一”促銷盛會每年都鑄就著實體商鋪無法成就的傳奇，交易額屢創(chuàng)新高，但繁華背后可以發(fā)現(xiàn)促銷中存在價格欺詐、快遞爆倉、物流壓力劇增等問題，本文在分析了淘寶今年“雙十一”交易數(shù)據(jù)的基礎上，分析了促銷中存在的問題及成因，并提出了提升服務品質、改善物流、優(yōu)化系統(tǒng)平臺及沉淀用戶等相關對策。
一“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)象簡析
“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節(jié)。從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東為代表的大型電子商務網(wǎng)站一般會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度。成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動，光棍節(jié)的重要性因為聯(lián)系到購物節(jié)而更受人們關注。
“雙十一”購物血拼,到底有多瘋狂？看天貓的表現(xiàn)：2014年天貓“雙十一”開始三分鐘總成交額超十億；開始五分十七秒總成交額超二十億；開始三十八分二十八秒總成交額超一百億；十小時五十一分總成交額超三百億；最終總成交額五百七十一億。
二“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)象的意義
1.拉動了內需，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。
“雙十一網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)”單個平臺的銷量達 350 億，這在全世界范圍內也找不出這種瘋狂的銷售記錄！ 這相當于傳統(tǒng)零售業(yè)一個黃金周的銷售額，而 2012 年美國最大的網(wǎng)絡購物節(jié)“網(wǎng)絡星期一”“僅 19.8 億美元，約合 120.6 億人民幣。“雙十一”的確起到了挖掘并釋放消費潛力作用刺激消費的作用。
2．促進了線上線下商業(yè)模式的重構。
網(wǎng)絡購物平臺的飛速發(fā)展正在沖擊傳統(tǒng)的商業(yè)模式。網(wǎng)絡平臺幾乎可以將所有的線下實體銷售商品搬到線上，而且在虛
擬商品在網(wǎng)上銷售又有絕對的優(yōu)勢。這樣必然引發(fā)網(wǎng)絡平臺與實體平臺兩者之間的沖突！海爾電器、林氏木業(yè)家具在雙十一成功擠進銷量前十說明，只有推動的線上線下融合，促進線上線下商業(yè)模式的重構，可以達到一個效果疊加并相得益彰的效果！
3. 新渠道觸發(fā)新商機。
很多商家將網(wǎng)絡看成產(chǎn)品新的銷售渠道，力圖找到產(chǎn)品與網(wǎng)絡的切入點。特別是手機上網(wǎng)導致了移動交易的爆發(fā)。今年雙十一涌現(xiàn)了幾個意想不到的現(xiàn)象，歸納為新渠道觸發(fā)新的商機：一是移動端交易大出風采，今年雙十一支付寶實現(xiàn)手機支付筆數(shù) 4518 萬筆，支付額突破 113 億！數(shù)據(jù)說明了移動端已成為一種
重要的網(wǎng)絡銷售渠道。二是網(wǎng)下實力品牌及商家牽手電商平臺，收獲頗豐，網(wǎng)下知名品牌如海爾、駱駝、羅萊等憑實力擠進交易額前十，毫無疑問得益于線上線下合作！三是理財產(chǎn)品網(wǎng)上熱賣說明消費者投資觀念改變，今年雙十一支付寶完成支付的理財產(chǎn)品總成交金額達到 9.08 億元；四是影響擴展到海外，2013 年淘寶天貓“雙十一”港澳臺及海外的總交易金額約達 2.2 億元人民幣，這也為我國的.外貿企業(yè)為外貿提供了新思路。
三“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)象存在的問題
（一）電商信譽度降低：價格現(xiàn)貓膩，購買動力減弱：一些電商企業(yè)以“限時搶購價”“、全網(wǎng)最低價”等噱頭吸引眼球，但當顧客下單后卻斷貨，或以標價與結算價不一致等手法欺騙顧客，其低價虛假成分很大，消費者并未真正得到實惠。
?。ǘ┪锪鞴久媾R極大壓力：雙十一”當天，因超負荷的網(wǎng)購流量，在 物流上，從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人手到最后只能對第三方物流“聽天由命” ，物流企業(yè)只能全員發(fā)貨，人工不足由臨時工湊數(shù)，結果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、 發(fā)錯貨物現(xiàn)象層出不窮；對于售后服務，企業(yè)更是無暇顧及。
?。ㄈ┒〞r搶購影響人們的正常生活：因為“雙十一”這個淘寶天貓商城“自造節(jié)”的到來，這個寒冷的冬日夜晚里，天貓商城里賣家和買家都徹夜不眠，數(shù)以千萬計的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上“瘋搶”。
（四）電商間同質化競爭陷入惡性循環(huán)：電商之間的同質化競爭也陷入惡性循環(huán)， 爭用戶、 打廣告、搶流量，而“價格戰(zhàn)”把電商競爭推向“你死我活”的極致。
四“雙十一”現(xiàn)象中問題解決的對策
(一)完善規(guī)范網(wǎng)購交易制度，構建安全、舒暢、有效的網(wǎng)購環(huán)境。
雖然我國電子商務發(fā)展迅速，但電商相關法律法規(guī)與交易制度仍不健全，各種違法違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生，如支付系統(tǒng)安全、商家違規(guī)操作、消費者故意差評等。
（二）以質量與服務為核心，構建核心競爭力，避免同質化低價競爭趨勢。 為了贏得消費者的信任與差異化競爭優(yōu)勢，電商企業(yè)應該扎實地提升產(chǎn)品質量與服務水平，重視品牌營銷，構建與供貨商、服務商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，構建核心競爭力，避免陷入短期化的同質低價競爭陷阱。
?。ㄈ┱蟽韧獠抠Y源，形成供貨、技術、營銷及售后等環(huán)節(jié)的協(xié)同管理。 整合供貨商在各地的售后服務能力，協(xié)同使力，提高服務質量與信任度，減少售后無人負責的怪現(xiàn)象。供貨商、平臺商與消費者三個節(jié)點間的協(xié)同管理，可以通過系統(tǒng)化、集成化、網(wǎng)絡化及信息化的管理信息平臺來實現(xiàn)，核心的問題是應該構建協(xié)同管理機制，約束各方的責、權、利，實現(xiàn)共贏。
?。ㄋ模嫿ㄟm應短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。 鑒于電商企業(yè)的規(guī)模、物流業(yè)的發(fā)展狀況及顧客需求的差異化，電商企業(yè)要滿足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據(jù)實際情況將這四種物流模式結合起來，形成多元化的綠色物流模式。
?。ㄎ澹┬纬删€上線下的良性互動，持續(xù)發(fā)展。
總體來講，絕大多數(shù)品牌的塑造仍需依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式，而電子商務是傳統(tǒng)經(jīng)濟提供便利服務和體驗的重要推手，兩者可以互動、融合發(fā)展。電商企業(yè)可以將其新品置于網(wǎng)上預售，再將賣得好的產(chǎn)品主推到訂貨會，線上的主推款也應結合
預售情況。因此，企業(yè)可以從線下的產(chǎn)品開發(fā)、設計與供應鏈管理等環(huán)節(jié)與線上配合，對消費者需求精準定位，形成電商企業(yè)線上和線下的協(xié)同合作，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
五“雙十一“未來發(fā)展展望
1、會成為中國特色的購物節(jié)。
經(jīng)過五年運作，“雙十一”已形成氣候！不但淘寶天貓取得了驚人業(yè)績，其他電子商務平臺、網(wǎng)下實體店也分得了一杯羹！加這國內外媒體報導及關注，又進一步推高了“雙十一的”影響力，并可能影響國外市場。
2、電子商務平臺的優(yōu)勢將逐漸消失。
電子商務平臺對利潤的追求，優(yōu)勢也將逐漸消失。一是電子商務平臺通過收取服務費來為商家服務，如廣告、推廣等，那對資金緊張中小網(wǎng)店可能是一種打壓；二是在網(wǎng)絡平臺中，同類產(chǎn)品競爭非常激烈，要想在脫穎而出必須投入更多的廣告費、推廣費、參加平臺的各種活動等；三是網(wǎng)絡平臺的通過競價將費用推高，擠壓了商品的利潤空間。所以未來發(fā)展來看，電子商務平臺的優(yōu)勢會逐漸消去。
3、電子商務平臺會進一步規(guī)范。
通過每年雙十一的運作及考驗，我們也可看出電子商務平臺的環(huán)境也在不斷的優(yōu)化改進，如 2013 年雙十一在支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)已基本通暢，沒有出現(xiàn)往年的問題。但不可否認出現(xiàn)了不少不和諧的雜音，但這些不盡意之事也會推進電子商務平臺進一步進行自我規(guī)范管理。
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