摘要：圖書行業在市場的營銷拓展中一般針對著目標群體開展活動，在外界環境靜態化發展中，營銷局限于小范圍單向化的狀態，而隨著外部信息技術環境的改變，圖書行業在營銷策略上也出現變化。圖書行業營銷從實體營銷走向網絡銷售，在兩者銷售的對比中，網絡銷售更具發展潛力，但是銷售只有模式的不同。營銷的最終目的還是向市場推介產品，獲得市場認可，最大限度地贏得市場空間才是圖書行業最佳的營銷策略。

關鍵詞：圖書；網絡營銷；市場空間；營銷策略

　　圖書行業作為文化產業的一個部分，在發展中受到政府的支持，同時在發行與出版中也受到嚴格的管制。國家大力發展文化產業給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發展的機遇。作為圖書行業的一部分，圖書營銷有著內在的發展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區不同的出版社在營銷中都會出現不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對圖書行業的發展起著重要的作用。互聯網時代，圖書的銷售渠道已經從實體店轉向網絡虛擬店鋪，而紙質書籍已向電子書發展，圖書行業的整體環境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應的改變。

一、圖書行業營銷的種類與理論

　　圖書行業營銷細分的話可以將圖書的實體店營銷和網上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網上營銷側重利用網絡信息技術手段擴大圖書的影響范圍，網上營銷一般是通過固定的網站進行宣傳，營銷策略根據市場預期來安排。在網上營銷中，一般可以利用互聯網技術，利用虛擬空間所建構的人際關系網絡進行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標較明確，營銷效果能夠最大化。當然隨著信息網絡技術的發展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網上實現了共享，圖書的購買實現了零成本。在營銷中比較被動的是實體店鋪，實體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報等形式進行宣傳，受眾人數少，而且在成本的壓力下，實體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營銷中存在著營銷的理論知識，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產品、價格、渠道以及促銷這四個方面來研究的。首先是產品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產品它為社會帶來知識和文化，通過無形的理論來推進社會的進步。但是作為一種產品，知識只是它的實質，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關的服務，只有做好了這些服務，才能夠實現擠占市場空間的目的。價格策略是指從圖書的價格上來吸引顧客，達到圖書銷售的目的。圖書營銷的價格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價格區間內才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴大圖書銷量的重要一環。在渠道策略分析中需要將渠道的發展方向以及渠道的未來發展前景綜合考慮，能夠根據圖書的銷售情況將圖書銷售進行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經營方通過各種活動來向顧客做出優惠的讓步，從而吸引顧客的消費，增加銷售量。促銷策略是根據市場上供需的信息來改變圖書原始的定價方案來實現市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵顧客購買欲望的一種手段。在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費者需求、消費成本、購買方便程度以及有效的溝通四個方面構成。一般而言，圖書營銷是從經營方出發的，經營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉換，從消費者的角度來考慮營銷的方案。首先消費者需求策略，消費者對圖書的需求量決定了圖書經營者銷售的數量，也就是說在即使經營者花費很大的成本去營銷，利用科學的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠實現預期的銷售成績，因為消費者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的。科學的營銷方案應該是能夠考慮顧客的消費心理和消費行為，開發消費者的需求出發來刺激消費，最終達到營銷的目的。消費成本策略是顧客在購買圖書時所考慮的，在營銷中，圖書經營者需要利用數據分析各種類型的消費者在購買書籍時所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實體店的分布中如何最大化便利消費者是圖書經營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實現圖書的銷售量，而圖書銷售必然會增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個環節就是要保證經營者與消費者之間的溝通，通過有效的溝通來增強市場信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進一步的市場營銷做準備。

二、圖書行業營銷的現狀

　　圖書行業在銷售中因為有著互聯網平臺，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業的營銷因為受到各種主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現在產品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應，同時在開放的市場環境中，市場競爭激烈，促銷活動較多，但是手段卻是單一的。

　　（一）缺乏優質產品，沒有形成品牌效應

　　圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質量以及市場需求來決定。在市場上會出現各種暢銷書，這種書籍會有較高的銷量，但是要是論質量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費，經不起時間的檢驗，因此大多數的書籍質量不是很高。圖書經營者一般會為了利潤而擴大暢銷書的出版以及銷售，加大對這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費品，不能代表消費者長期的消費偏好，圖書經營者長期的銷售這類書籍影響了外界對其的印象。在圖書的出版方面因為沒有嚴格的要求標準，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時也會比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強品牌效應。

　　（二）市場競爭激烈，定價機制不明朗

　　改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據市場需求來選擇自己的行為，包括產品的定價機制，在經濟利益的動機下，市場上消費數量多的產品價格就會偏高，而為了競爭就會有更多的低價產品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環境中，一些不法的商家會惡意地參與競爭擾亂市場定價。在圖書的營銷中一般會出現這種狀況，即認為只要是便宜的書，質量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時間因素，一些書籍在價格上會較便宜。而一些暢銷類的書籍價格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個現象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會普遍的以低于市場平均價格來銷售。實體書店在銷售時會因為店鋪庫存而及時降價處理相關書籍。

　　（三）圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難

　　圖書在營銷中出現各種渠道，特別是在互聯網的時代下，某些書籍網絡營銷效果已經超過實體店銷售的實際效果。在網絡中營銷主要的優點是能夠節約實體店店面租金成本，而且在網上營銷能夠擴大受眾的范圍，增加潛在的消費人數。但是網絡營銷也有其不利的一面，主要是網絡營銷不是以實物來向消費者展示的，它的商品一般都是以圖片出現，圖書雖然屬于文化類的產品，但是文化產品是以實物來體現的，無論在封面設計還是排版上都會影響顧客的選擇，而網絡銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網絡銷售具體可以分為專業的圖書銷售網站還有類似的專業圖書店面以及二手書的轉售，這些圖書都不存在實際的感官對比，因此在價格上也存在不一致，這雖然給了消費者多樣化的選擇，但是消費者也很難選擇具體的圖書。