動漫產業衍生品經營模式研究論文

摘要：《小豬佩奇》是近年來動漫界的一匹黑馬，它以年創收12億美元的驚人業績，創造了動漫產品現象級IP。筆者以《小豬佩奇》為切入點，對其衍生品的經營模式進行深入探析，試圖為我國動漫衍生品的經營提供新思路。

關鍵詞：動漫產業鏈衍生產品小豬佩奇經營模式動漫產業作為一種新興文化產業，以動畫和漫畫為表現形式。其產品鏈條長，分布領域廣，既包括產業鏈上游動漫作品的創作與銷售，也包括產業鏈下游動漫衍生品牌的生產與經營，而動漫衍生品經營是整個動漫產業鏈盈利的關鍵。動漫衍生品的開發經營是指以動漫形象或元素為創意基礎，挖掘其潛在資源，研發周邊產品，進而投入市場進行銷售的盈利模式。《小豬佩奇》是近來動漫市場上的一個新秀。作為一部學齡前動畫片，僅上線一年就獲得了百億次的播放量和高達9.2分的良好口碑，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動畫片，其衍生產品也連續吸引了很多小朋友及其家長以及大部分成年人的喜愛。目前《小豬佩奇》衍生品的授權合作商已經達500多家，衍生品牌高達800多個授權協議。本文以《小豬佩奇》為例，從動漫形象創意模式、衍生品營銷模式和品牌授權管理模式三個方面對《小豬佩奇》衍生品的經營模式進行深入剖析，提出動漫衍生品開發的新思路，希望為我國國內動漫企業衍生品經營提供發展建議。

一、動漫形象創意模式

　　動漫衍生產品順利開發的第一步在于一個成功的動漫作品形象。動漫作品形象的設計和內涵決定了衍生品開發的難度和范圍。同時，一個深入人心的動漫形象，也是擴大影響，形成受眾基礎的保障。進而促進其相關衍生品的開發與營銷。

　　1.衍生品開發意識先行，豐富動漫形象。動漫角色形象的塑造在動漫作品中極其重要，成功的角色形象是決定動漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，動漫角色的形象設計關乎到衍生品制作時候的難度和成本。其次，一個成功的具有內在魅力的角色形象是吸引人們購買周邊產品的重要因素。相比于美日韓成熟的動漫產業鏈運作模式，國內動漫企業將關注點更多地放在動漫作品的創作中，而缺少衍生品盈利的意識，從而造成動漫企業盈利困難，為壓縮成本，進一步導致許多動漫作品粗制濫造，形成惡性循環。在國內動漫衍生品銷售市場中，國外的動漫衍生品銷售份額占到了市場的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，為避免后期制作衍生品時無元素可用的尷尬境地，在動漫創作的初期就要具備動漫衍生品開發的意識。《小豬佩奇》動漫作品中，角色的形象簡單可愛，里面不論年齡都是兩頭身的造型，小朋友在觀看的時候更容易接受這樣的簡單輕松的角色造型。同時，作為動漫中的主人公，佩奇有缺點也有優點，就如同現實中的小朋友一樣，這樣立體的角色會讓小觀眾在角色身上找到共鳴，從而打心底里接受這個動漫角色。同時在周邊產品的制作中，動漫角色簡單圓潤的造型，還能降低成本，衍生出來的玩偶玩具等產品更利于制作與生產。

　　2.精準細分受眾，深化動漫內容。一個好的動漫形象也必須依托于好的動漫內容。優秀的內容使得觀眾在觀看動漫作品時，能夠留下良好的感官印象，使得動漫作品更加深入人心，從而為下游的衍生品經營提供動力支持。而一部優秀的動漫作品則需要了解受眾，更好地使作品滿足受眾的需要,進而降低動畫片創作的風險成本，贏得良好口碑。《小豬佩奇》是一部定位于學齡前兒童的動畫片，因此其動畫作品線條簡單、顏色亮麗。每集5分鐘的劇情用輕松明快的方式描述了關于家庭價值和家庭生活的內容，對世界上任何的學齡前兒童都有價值，從而深深獲得了小朋友們的喜愛，最重要的是，也贏得了家長們的良好口碑。《小豬佩奇》的動畫內容是針對學齡前兒童，可背后真正所面向的是孩子們的家長，動畫內容正是恰到好處地呈現了這樣一種家長們所認可的生活方式，于是快速占據了在家長們心目中的地位。對于定位于兒童端的動漫作品來說，其衍生產品的經營最終都會向日用品類和主題公園等延伸，而這些衍生品的購買決策需要兒童和家長端的雙向意愿共同驅動。《小豬佩奇》正是通過贏得孩子和家長的認可，從而使孩子和家長都產生了觀看動畫片和購買衍生品的雙向驅動力。

二、動漫衍生品營銷模式

　　動漫作品，尤其是經典動漫作品的推出，能夠催生巨大的`衍生產品市場。但一部成功的動漫作品只是衍生品經營的第一步，想要成功推入市場并獲得盈利還需要適時的市場營銷和推廣。成功的衍生品營銷推廣在增加衍生品售賣利潤的同時也必須反哺動漫作品，增加作品的知名度和美譽度，從而形成一個良性的產業鏈循環。

　　1.定位多級市場，培養泛二次元用戶。泛二次元用戶是指在動漫核心受眾之外的，但仍會消費相關衍生產品的人群。泛二次元用戶相比核心二次元用戶，雖沒有后者的高忠誠度，但在人數上，泛二次元用戶更多，同樣蘊藏著巨大的消費潛力。因此，在維護核心用戶的同時，也需要了解泛二次元用戶的個性品位從而更好地滿足個體的差異化需求，廣泛培養泛二次元用戶。在第五季《小豬佩奇》上線后，《小豬佩奇》突然在相關自媒體和社交媒體圈火了起來。其中，在微博上幾乎70%左右的搜索人群都為90后。作為一部學齡前動畫片，卻在成年人圈子里火起來，離不開《小豬佩奇》推廣方的一系列二度創作。結合年輕人的社交習慣，品牌授權方EntertainmentOne公司(下稱eOne)推出《小豬佩奇》微信表情包，在年輕人圈子中深化了動漫品牌印象。同時，在動漫愛好者聚集的B站上通過方言版的小豬佩奇配音贏得網友們對于該動漫的關注，接著在國內火熱的短視頻平臺抖音、快手上發布有關于小豬佩奇的挑戰話題，引發網友自動創作宣傳動漫和周邊產品，進而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。本是作為一部學齡前動畫的《小豬佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的時髦標簽，從而在成年人群體中徹底火了起來。因此，動漫企業在開發衍生品市場時，要開闊思路，根據泛二次元用戶的個性特點，進行個性化營銷。

　　2.注重體驗式營銷。體驗式營銷就是通過互動參與的形式充分刺激和調動消費者的感官和心理。對動漫產業來說，動漫產品作為文化產品，它的文化內涵只有通過消費者的體驗才能達成深層次的情感碰撞。迪斯尼樂園就是體驗消費的最佳實例。反觀國內的動漫市場，其衍生品多是根據動漫作品的內容而生產相應的產品，消費者若是喜歡就去主動購買，缺乏了與消費者的情感交流互動，處于一個非常被動的狀態中。《小豬佩奇》在這一點上就做得非常到位。除了基本的日用消費品類的衍生產品營銷，還通過互聯網進行主題營銷。例如，領頭制作《小豬佩奇》表情包，在快手和抖音短視頻平臺舉辦“小豬佩奇”紋身大賽，以及入駐各大商場開展“佩奇奇幻樂園”活動，用以增強與孩子們的線下互動，擴大影響范圍。只有在這種互動式體驗營銷的過程中，消費者才能夠在動漫作品之外再一次感受到動漫作品的內涵和文化價值，從而通過口碑相傳吸引更多的潛在消費者。這種方式不光讓消費者感受到了身心的愉悅體驗和分享的樂趣，也讓相關動漫企業品牌得到了增值，從而達到動漫企業和消費者的雙贏。