[摘要]本文以房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論為基礎(chǔ)，分析了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)階段特點(diǎn)以及方法，并對(duì)實(shí)際案例項(xiàng)目情況進(jìn)行調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的分析，確定了該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，為房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的進(jìn)一步研究提供了依據(jù)。

　　[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策劃；理論；應(yīng)用研究

　　1、引言

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，以消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷(xiāo)售推廣

　　等方面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)銷(xiāo)售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿(mǎn)足，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開(kāi)發(fā)商獲得利益的全過(guò)程。

　　營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確的

　　預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門(mén)學(xué)科的知識(shí)制定營(yíng)

　　銷(xiāo)策劃，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開(kāi)間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。

　　2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段和方法

　　2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的階段

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是分階段的，與銷(xiāo)售過(guò)程相呼應(yīng)。在不同的銷(xiāo)售階段，市場(chǎng)推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

　　根據(jù)銷(xiāo)售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、熱銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推

　　廣過(guò)程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對(duì)各個(gè)階段銷(xiāo)售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤(pán)的基本情況；在強(qiáng)銷(xiāo)期應(yīng)該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注；茌持銷(xiāo)期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；在尾盤(pán)期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。

　　2.1.1開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　企業(yè)在開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)前景開(kāi)展調(diào)查和預(yù)測(cè)，進(jìn)行供需分析和和開(kāi)發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，贏得市場(chǎng)份額。

　　2.1.2銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　企業(yè)在銷(xiāo)售階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是采取各種有利的促銷(xiāo)手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的`購(gòu)買(mǎi)信心，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意和周到的服務(wù)，在銷(xiāo)售的黃金期占有市場(chǎng)。

　　2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過(guò)物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶(hù)服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿(mǎn)意的程度，才能吸引顧客踴躍購(gòu)房。

　　2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的幾種方法比較

　　為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，一般使用以下幾種營(yíng)銷(xiāo)方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見(jiàn)表1。

　　表1幾種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)比

　　2.2.1廣告推廣

　　廣告推廣是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對(duì)象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。

　　2_2.2活動(dòng)推廣

　　活動(dòng)推廣是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各方力量，通過(guò)舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤(pán)的知名度，樹(shù)立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

　　活動(dòng)推廣的類(lèi)型有：樓盤(pán)慶典儀式；社會(huì)公益活動(dòng)；社區(qū)內(nèi)活動(dòng)；大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng)；導(dǎo)引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)等。

　　2.2.3品牌推廣

　　品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過(guò)程中開(kāi)展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過(guò)品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。

　　可采取以下方法：樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤(pán)品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

　　2.2.4公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì)中建立良好形象和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。

　　可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動(dòng)；對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

　　通過(guò)以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在不同的銷(xiāo)售階段，對(duì)產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對(duì)顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　3.1項(xiàng)目基本情況

　　DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。

　　3.2項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

　　一期在2016年7月份開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期計(jì)劃在2年左右。

　　（1）2016年3、4月蓄勢(shì)待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對(duì)外開(kāi)放i參加春季房展；客戶(hù)積累；會(huì)員征集、招募會(huì)員。

　　（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。一期工程開(kāi)工啟動(dòng)；會(huì)員客戶(hù)預(yù)訂。

　　（3）2016年7月開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期。具備銷(xiāo)售條件；一期第一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。

　　（4）2016年8、9月續(xù)銷(xiāo)。

　　（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì)，根據(jù)銷(xiāo)售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷(xiāo)）。

　　（6）2016年11、12月續(xù)銷(xiāo)（活動(dòng)促銷(xiāo)）。

　　（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)房促銷(xiāo)。

　　（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷(xiāo)售；預(yù)留中央景觀(guān)帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷(xiāo)售。

　　（9）2017年6月尾盤(pán)清理期。全面交房；尾盤(pán)銷(xiāo)售。

　　“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　本文的分析和研究，得出如下主要結(jié)論：企業(yè)在各個(gè)階段實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免盲目性和運(yùn)作出現(xiàn)偏差；優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃有利于提升開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)例，通過(guò)系統(tǒng)分析，提高企業(yè)的管理能力，拓寬房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

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