媒介融合動力分析的論文

　　【論文關(guān)鍵詞】媒介融合網(wǎng)絡(luò)媒介傳統(tǒng)媒介合作

　　【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

　　“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（１）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（２）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

　　因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。

　　任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。

　　一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動

　　媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。

　　數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

　　二、受眾需求的召喚

　　在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

　　融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

　　融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。

　　融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的.特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

　　三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動

　　網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場需要的經(jīng)營模式。

　　1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢

　　傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：

　　（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

　　但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

　?。?）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。

　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

　　——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。

　?。?）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。

　　而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

　　2、傳媒行業(yè)的合作趨勢

　　傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實需要。

　?。?）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

　　有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

　　（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。