［摘要］我院廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)的影視廣告方向，經(jīng)過了多年的教學(xué)研究與實踐，通過明確課程的特點和課程教學(xué)的目的，進而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開展教學(xué)實踐。影視廣告創(chuàng)作課程作為廣告學(xué)專業(yè)的主干課之一，在實際的教學(xué)過程中，培養(yǎng)學(xué)生獨立的思考能力和創(chuàng)新能力，提升學(xué)生對一個影視廣告的宏觀把握能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從書本上獲取理論學(xué)習(xí)來得重要。
［關(guān)鍵詞］影視廣告創(chuàng)作 課程實踐 教學(xué)探索
經(jīng)過多年的教學(xué)實踐，筆者認(rèn)為，應(yīng)該讓學(xué)生充分掌握理論知識的同時，進行實踐操作，在理論基礎(chǔ)上進行升華，使學(xué)到的理論知識指導(dǎo)實踐操作，在實踐過程中檢驗理論知識。在學(xué)習(xí)的過程中，必須按照循序漸進的原則進行實踐課教學(xué)，探索一條符合學(xué)生實際特點的影視廣告創(chuàng)作教學(xué)之路，在實踐中基本按照以下三個步驟來進行：
一、經(jīng)典影視廣告分析
創(chuàng)新是影視廣告創(chuàng)作永恒的生命力，前人有路，后人有轍。因此我們要知道此前人們在相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作情況，避免重復(fù)前人已經(jīng)完成了的研究，干做無用功。任何領(lǐng)域都需要虛心、謹(jǐn)慎地研究前人在該領(lǐng)域中已經(jīng)取得的成績、成果。讓自己的創(chuàng)作和學(xué)習(xí)真正“站在巨人的肩膀上”，這不僅是一種高度，更是一種創(chuàng)作態(tài)度，只要這樣才能推陳出新，真正做出有創(chuàng)新性的優(yōu)秀作品。
正是鑒于此，在廣告創(chuàng)作課的第一步，就是為學(xué)生提供大量的經(jīng)典廣告，讓學(xué)生仔細(xì)研究、觀摩。看多了自然眼界開闊，見多識廣用在這里是比較合適的。能讓學(xué)生深深體會到，優(yōu)秀廣告總是讓人難忘的，隨著歲月的流逝它會歷久彌香，讓人終身難忘。
學(xué)習(xí)、借鑒、觀摩不是說不經(jīng)選擇，要挑選經(jīng)典中的經(jīng)典，進行分析，讓學(xué)生分析其中的創(chuàng)意精髓。著重講授廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，比較、分析一系列優(yōu)秀廣告設(shè)計作品，以講授商業(yè)廣告為重點。評點國內(nèi)外重大廣告賽事作品。選擇優(yōu)秀影視廣告作品，進行具體的分析，了解影視廣告的特點。一般教材上選擇的實例具有一定代表性，要精講，讓學(xué)生開闊思路，學(xué)生應(yīng)獨立思考完成，教師加強指導(dǎo)。
對于影視廣告的應(yīng)用，需要不斷摸索，在課堂內(nèi)教師可以通過不同類型實例的分析講解，對比多個廣告作品的特點，觀察廣告作品的整體效果，使學(xué)生逐漸掌握一些規(guī)律，多實踐、多實訓(xùn)、多觀察、多操作，就能逐漸掌握寫出相對仔細(xì)的文學(xué)腳本，又可以稱之為電視廣告腳本還原。經(jīng)過分鏡頭逐個的畫面分析，對腳本寫作大體脈絡(luò)有一個非常清晰的把握，為下一步創(chuàng)意和制作奠定了堅實的基礎(chǔ)。分析優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品，以教師講解和師生共同討論的方式進行互動教學(xué)。
二、利用電影中的片段進行創(chuàng)作模仿
朱光潛先生說：“窮究到底，藝術(shù)的創(chuàng)造不過是手能從心，不過是能人所欣賞的意象支配筋肉的活動，使筋肉所變的動作恰能把意象畫在紙上或是刻在石上，學(xué)習(xí)一門藝術(shù)的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿。”先生還說，一切藝術(shù)上的模仿都可以作如是觀。當(dāng)然，影視廣告創(chuàng)作也應(yīng)該不例外。可是起初，對此卻未能做甚深的理解，還是一次課讓筆者認(rèn)識了模仿對于影視廣告創(chuàng)作教學(xué)的重要性。藝術(shù)創(chuàng)作中的模仿即我們通常說的“照葫蘆畫瓢”，筆者認(rèn)為將這種方式引入影視廣告教學(xué)中，其意義重大。當(dāng)然需要說明的是，模仿也要懂得變通，切不可墨守陳規(guī)。 同學(xué)們在欣賞、品味、分析最后寫出分鏡頭腳本的過程中，體會到優(yōu)秀廣告創(chuàng)意在任何一個細(xì)節(jié)上都是精心設(shè)計的。如果這時候讓學(xué)生直接進行廣告創(chuàng)意和制作還是有點為時過早。也就是說在上面的經(jīng)典分析和創(chuàng)意制作之間還需要一個中間環(huán)節(jié)。
電影為我們素材的提供展示了一個廣闊的天地。電影和廣告有一種天然的聯(lián)系，電影與廣告的互動是時下電影業(yè)的一個熱點，尤其在中國電影市場化的今天，電影和廣告關(guān)系變得更加密切。從學(xué)生們喜歡的電影中截取經(jīng)典鏡頭進行廣告創(chuàng)意，對剛剛接觸電視廣告的學(xué)生來講，無疑找到了一個實踐的興趣點。
電影有著廣泛的學(xué)生受眾群，從自己熟悉的電影中回想出那些比較適合進行廣告創(chuàng)作的片段。一般按理講，都市愛情等約會型電影與廣告有著天然的接近性，所以多數(shù)同學(xué)選擇的是以情感為訴求的廣告。根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容選定畫面素材以及適合做的商品廣告，直接編輯合成。在選擇電影片段時，注意素材時間長度的選用，同時又要符合所做廣告的商品的內(nèi)容，這選擇之中就包含著創(chuàng)作者的眼光和創(chuàng)意精神。并自己創(chuàng)作一條廣告語，后期加上配音解說、音樂和音效。學(xué)生的廣告片中選取的影片豐富多彩，比如《速度與激情》中的飆車場面比較多，做汽車類的廣告；《非誠勿擾》中的外景用作旅游廣告等等。學(xué)生在這個過程中，把理論和實踐的結(jié)合親自嘗試一次，為下一個階段獨立創(chuàng)作鋪下了基礎(chǔ)，一般此階段時間較短。
三、賽練結(jié)合
我們的目標(biāo)是學(xué)生通過實際的前期準(zhǔn)備階段，拍攝階段和后期制作合成階段讓學(xué)生初步掌握影視廣告的`創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法、表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作規(guī)律，并能夠訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維，導(dǎo)演的眼光和制片的經(jīng)營能力和集體協(xié)作能力，讓學(xué)生在把握制作理論的基礎(chǔ)上，進行實際的廣告創(chuàng)意和制作，在實踐課的重要階段也是最后一個階段，要進行一個“大創(chuàng)作”。
因此，教師的實踐教學(xué)的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是掌握影視廣告和制作技巧；二是能獨立完成影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版的繪制；三是通過實際的前期準(zhǔn)備階段、拍攝階段和后期制作合成階段，讓學(xué)生初步掌握影視廣告的創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法和表現(xiàn)技巧以及創(chuàng)作規(guī)律。這具有課堂教學(xué)所不能取代的作用。一般來講，此環(huán)節(jié)會與全國大學(xué)生廣告大賽等賽事結(jié)合，雖然這是第一次獨立完成大的創(chuàng)作，但我們還是鼓勵學(xué)生賽練結(jié)合，既是我們教學(xué)任務(wù)的成果，也作為參賽作品參加大型比賽，通過激勵學(xué)生參賽，讓大家感受成功的喜悅，提高學(xué)生的積極性。以個人為單位按大賽要求，制作出至少一部影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版和至少一部完整的、有見地的、有時代性的影視廣告作品。
具體的實踐步驟：第一步，選題與文案，學(xué)生可以根據(jù)大賽的策略單公布的品牌，選擇自己喜歡的選題，并進行簡單的市場分析和調(diào)查，經(jīng)過教師指導(dǎo)修改，完成初步的選題，寫出廣告策劃方案，在廣告策劃方案的指導(dǎo)下形成廣告創(chuàng)意。此環(huán)節(jié)可以展開頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生的想法和創(chuàng)意，最大程度地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高自主學(xué)習(xí)能力及團隊合作精神。第二步，完成故事版。寫出文字腳本，并在教師組織下修改畫出故事版，綜合考慮各種視聽語言的表現(xiàn)手法，鏡頭和聲音的運用，以及拍攝現(xiàn)場可能遇到的情況以及后期制作階段直接的銜接問頭。第三步，開拍。到拍攝場地，根據(jù)分鏡頭腳本進行拍攝，教師到拍攝現(xiàn)場進行指導(dǎo)，經(jīng)過教師演示，學(xué)生親自動手操作，在教學(xué)中應(yīng)該起到掌握基本知識和內(nèi)容的作用。對素材進行檢查，確保畫面的質(zhì)量，在現(xiàn)場為學(xué)生提供技術(shù)與藝術(shù)方面的意見和建議，并注意不要澆滅學(xué)生的想法，協(xié)調(diào)學(xué)生各工種直接的團結(jié)與合作，確保實踐的安全。第四步：后期制作合成。教師根據(jù)創(chuàng)意和故事版對粗剪的廣告片提出補拍、修改意見，最后進行解說、字幕、畫面、音樂等后期合成。第五步，作品參賽與內(nèi)部講評。
依照此種方法，我院一大批同學(xué)的作品通過參賽，都獲得了比較好的成績，學(xué)生對影視廣告課程實踐課的學(xué)習(xí)有著濃厚興趣，比如學(xué)生完成的雀巢廣告、中國移動廣告、可口可樂廣告等廣告在大學(xué)生廣告大賽中獲得了獎項和名次。極大地鼓舞了他們的學(xué)習(xí)熱情，對廣告設(shè)計課程反映很好，用他們自己的話講：真正學(xué)到了本領(lǐng)。
在課程的實踐教學(xué)過程中，采用以上的三步實踐法無疑是一種積極、有效、時尚的選擇，它可以縮小理論與實際的距離，理清知識與應(yīng)用的關(guān)系，提高學(xué)生綜合運用知識、分析問題和解決問題的能力。改變了原來被動式的教學(xué)思路，強化實踐、應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使之成為一門實用性強、理論與實踐一體化、個性與樂趣無窮的現(xiàn)代課程。
【參考文獻(xiàn)】
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