【摘要】：闡明了知識營銷的涵義、原則及其實施等問題，分析了知識營銷和傳統營銷的區別和聯系，并在此基礎上提出了企業和大學知識營銷的方法。

【關鍵詞】：知識經濟知識營銷網絡營銷大學知識營銷

　　知識經濟的興起，表明人類社會的經濟活動正逐步擺脫資源的約束，從而在根本上實現可持續的發展，同時也預示著國家之間的競爭是科學技術的競爭，是信息資源的開發競爭，是知識與人才的競爭。知識經濟給企業帶來的不僅是科技革命和知識革命，更重要的是一場管理的革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念，它的產生是知識經濟迅速發展的產物。企業的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價格，還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。當企業不時以價格戰為武器，在惡性競爭中難以自拔時，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式———知識營銷浮出了水面。另一方面，隨著產品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多，產品的使用也日趨復雜，同一種產品有正副多種功能，同一產品因不同的使用方法會產生不同的功效。因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多，消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足識別的需要。于是他們便渴望在接觸商品和購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養方式等，這樣知識營銷便應運而生了。

1。知識營銷的涵義

　　關于知識營銷的涵義，最有代表性的看法是指，在企業的營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數工商管理界普遍認同的觀點。但從圖書情報學界傳統的思路，我們可以把知識營銷理解為，對知識產品或成果的營銷。

　　從工商管理界的理解來看，知識營銷應包括以下三部分內容：

1。1學習營銷

　　知識經濟時代的到來，意味著我們正在進入“學習社會”，在這樣的學習社會里，人們必須“活到老，學到老”，相應地，營銷也不可避免地成為“學習營銷”。學習營銷主要包括兩方面的內容：一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務，推廣普及新技術，對消費者進行“傳道、授業、解惑”，實現知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而取得兩利的營銷效果，比如可以通過開展科普活動，進入社區舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學書籍，舉辦科普知識競賽，從而引發人們對相應產品的購買欲望，拉動市場需求，但在活動中不能推銷和要求參加者購買產品。學習營銷的第二層面是企業向消費者、同行和社會學習。企業在營銷的過程中需要不斷地向客戶及其他伙伴學習，發現自己的不足，吸取好的經驗方法，補充和完善自己的營銷管理過程。這表明，學習營銷的學習是雙向的，即互相學習，互相完善，取長補短，最終達到整體的和諧。

1。2網絡營銷

　　網絡營銷是知識經濟和網絡技術相結合的產物，它是利用Internet所進行的營銷，具體說主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬社區來實現。虛擬商店又稱電子空間商店（Cyberstore），它不同于傳統的商店，不需要店面、貨架、服務人員，只要有一個Internet網址，就可以向全世界進行營銷活動。相比傳統商店而言，它具有成本低廉、無存貨樣品，全天候服務和無國界、區域界線等優點，并且拉近了企業和消費者之間的距離。另外，在網上還可同步進行廣告促銷、市場調查和收集信息等活動。

　　首先，網站上新增的商業機會，強化了企業網上貿易的使用頻率和程度;其次，最近幾年，寬帶接入流行于中國各大城市的新建小區，這給網絡營銷的發展提供了新的空間;再次，經濟環境、社會環境和政治環境的變幻無常和不時惡化，比如9·11事件、伊拉克戰爭和肆虐全球的SARS病毒等為網絡營銷的發展提供了條件，在此情況下，更多的人開始關注電子商務這一新的交易模式，以前人們把逛街當作一種樂趣，現在人們開始回避到

　　人流量高的地方去買東西，越來越多的人選擇疾病傳染風險最小的網上進行交易。事實上，網絡營銷所帶來的方便和實惠已經讓眾多網站和商家受益。

1。3綠色營銷

　　隨著生活水平及自身素質的不斷提高，傳統意義上商品及服務已不能滿足人們的消費需要，而健康化、自然化的綠色產品正逐漸成為消費的新寵，消費中的環保、生態、節能和可持續發展的理念日益增強，這使企業營銷不得不特別重視綠色概念，開發綠色產品，即從生產到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態環境無害，符合特定的環保要求，同時在營銷策略上注重“綠色情結”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務”，做到“天人合一”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任，企業營銷才能取得成功。另外企業應積極努力，爭取得到IS014000認證和“環境標志”，取得21世紀營銷的合格證。

2。知識營銷與傳統營銷的區別

　　知識營銷的概念和內涵為我們了解和認識知識營銷奠定了知識基礎，那么它與傳統營銷有什么區別呢？綜合起來看，主要有以下幾個方面：

2。1營銷環境的不同

　　營銷環境發生了巨大變化。首先是競爭日益激烈，隨著我國加入WTO和經濟全球化的不斷演進，“國內市場國際化，國際競爭國內化”正逐步成為現實;其次，競爭的方式發生了變化，大家共同擁有信息技術，共享信息資源，更多地開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作。

2。2營銷產品的不同

　　營銷產品有了質的改變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。對知識產品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握有關產品的知識，能夠把這些知識推銷給消費者，能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。