摘要：本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對(duì)酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營（一級(jí)關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級(jí)關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級(jí)關(guān)系營銷）的策略。

　　關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營銷酒店業(yè)

　　中國旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢(shì)、客房出租率和房?jī)r(jià)同時(shí)增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn)，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢(shì)尤為突出。

　　一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

　　過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競(jìng)爭(zhēng)策略，以成本為突破口，展開了爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

　　為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn)，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)對(duì)佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對(duì)有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

　　事實(shí)上，很多國內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠顧客對(duì)于酒店的重大意義，但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠的營銷方法。

　　目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對(duì)如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來，將會(huì)大大的推動(dòng)中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

　　二、關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

　　關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

　　1.關(guān)系營銷的概念

　　目前，關(guān)于關(guān)系營銷的概念，主要有三種觀點(diǎn)：

　　第一種：認(rèn)為關(guān)系營銷是買賣之間依賴關(guān)系的營銷。

　　第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營銷，是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

　　第三種：關(guān)系營銷是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過程。

　　綜合上述觀點(diǎn)，提出關(guān)系營銷的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)建立緊密持久的關(guān)系；堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。

　　2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的研究與實(shí)踐

　　關(guān)系營銷從一開始就緊密同服務(wù)營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營銷”就是在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中引入的。我國在對(duì)關(guān)系營銷研究的十幾年中，確實(shí)取得了很大的成績(jī)，但是客觀地講仍處于對(duì)西方關(guān)系營銷理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營銷理論與我國服務(wù)企業(yè)簡(jiǎn)單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對(duì)關(guān)系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。

　　(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營銷理念。

　　(2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實(shí)施關(guān)系營銷。

　　(3)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。

　　(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營銷時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

　　(5)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

　　(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運(yùn)用過程中存在的最嚴(yán)重的問題，也是最根本的問題。

　　三、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營銷的作用

　　酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店?duì)I銷活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。

　　1.酒店產(chǎn)品的無形性使得酒店的營銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無形，消費(fèi)者在購買前往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。