摘要：本文在綜述關系營銷理論及其在我國服務業(yè)的應用的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營（一級關系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

　　關鍵詞：顧客關系營銷酒店業(yè)

　　中國旅游業(yè)作為一項朝陽產業(yè)，在世界服務貿易經濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經營繼續(xù)呈現全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經營依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的領先優(yōu)勢繼續(xù)擴大，各項經營指標均領先于內資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

　　一、內資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

　　過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業(yè)紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

　　為走出困境，很多酒店開始轉換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據對佛山地區(qū)數家酒店企業(yè)的調研，發(fā)現酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

　　事實上，很多國內星級酒店已經意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷方法。

　　目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

　　二、關系營銷理論及其在我國服務業(yè)的應用

　　關系營銷（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀70年代的北歐諾丁服務營銷學派(NordicServicesMarketing)和產業(yè)營銷學派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

　　1.關系營銷的概念

　　目前，關于關系營銷的概念，主要有三種觀點：

　　第一種：認為關系營銷是買賣之間依賴關系的營銷。

　　第二種：根據塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學專家的觀點，所謂關系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現。這一觀念強調的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。

　　第三種：關系營銷是個人和群體通過交換產品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

　　綜合上述觀點，提出關系營銷的內涵是：強調建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠；以更廣闊的視角來認識與企業(yè)相關的各方，通過協作與企業(yè)的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系；堅持質量、服務顧客、營銷活動三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。

　　2.我國服務業(yè)關系營銷的研究與實踐

　　關系營銷從一開始就緊密同服務營銷聯系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關系營銷”就是在一篇服務營銷的會議論文中引入的。我國在對關系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關系營銷理論的引進，以及將關系營銷理論與我國服務企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關系”的現實也說明了關系營銷受青睞的程度。

　　(1)服務行業(yè)已普遍接受關系營銷理念。

　　(2)部分服務行業(yè)已開始初步實施關系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產業(yè)等服務行業(yè)已經開始初步實施關系營銷。

　　(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當的關系營銷水平。選擇適當的關系營銷水平有益于提高服務企業(yè)用于關系建立、維護的投入產出比、有效的控制關系成本和避免資源浪費。關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務企業(yè)大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據其內外部條件來確定自己業(yè)務的重點領域、客戶開發(fā)的對象，和所應采取的相應戰(zhàn)略。使服務企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接導致其整體關系營銷水平較低的事實。

　　(4)與相關利益主體加強關系的方法層次較低。目前我國大多數服務企業(yè)采用關系營銷時都屬于第一或第二種層次。后面將結合酒店業(yè)加以討論。

　　(5)實施關系營銷戰(zhàn)略缺乏相應的策略。

　　(6)缺乏共有中國特色的服務關系模式做指導。這是我國服務業(yè)關系營銷運用過程中存在的最嚴重的問題，也是最根本的問題。

　　三、酒店營銷的特點與關系營銷的作用

　　酒店企業(yè)是典型的服務型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務行業(yè)的無形、異質、不可分割及不可儲藏等特點。

　　1.酒店產品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。由于服務的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務質量。大多數消費者只能根據他人的知識和經驗來判斷這種服務的質量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和信任承諾的現實。信任和承諾是關系營銷研究的重點。