當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。

　　一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

　　“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

　　城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個人、一個地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。

　　目前,我國學(xué)界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及競爭現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價值與利益，通過設(shè)計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強(qiáng)城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

　　改革開放以前，我國實(shí)行的是單一的計劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時期的城市營銷大都是無意識的'，影響城市營銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。

　　改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國城市營銷的萌發(fā)時期，這一時期，城市營銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價勞動力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競爭也日趨激烈。

　　20世紀(jì)90年代后，是我國城市營銷的發(fā)展期。隨著市場化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。

　　總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個不斷探索和發(fā)展的階段，城市營銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。

　　二、我國城市營銷存在的主要問題

　　1.城市營銷理念還有待進(jìn)一步普及

　　由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實(shí)踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。

　　2.城市營銷理論還不完善

　　由于我國城市營銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對城市營銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價值、美學(xué)價值和生態(tài)價值，相反，它有助于一個城市的這些價值得到推廣和社會認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對許多問題的認(rèn)識也比較膚淺。對于已經(jīng)有營銷實(shí)踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識,致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂。

　　3.城市營銷缺乏整體規(guī)劃

　　一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進(jìn)行城市規(guī)劃時，不能僅靠工程技術(shù)知識，還必須從整體上強(qiáng)化城市營銷的理念，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。但目前我國的城市規(guī)劃過程中，城市營銷的整體規(guī)劃相當(dāng)缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營銷規(guī)劃與城市建設(shè)規(guī)劃結(jié)合起來，而是割裂開來的。

　　4.城市的品牌核心價值不明確

　　城市的核心價值是一個城市的靈魂，可以體現(xiàn)在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人等。無論是哪種要素，一個城市的品牌核心價值必須代表該城市能夠?yàn)樯鐣蟊妿砗畏N利益，這也是這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由。但就目前我國城市的營銷實(shí)踐來看，能夠真正明確這一點(diǎn)的并不多。相反，大部分城市在進(jìn)行營銷推廣時，都采用千篇一律的手段和內(nèi)容，比如宣傳當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠政策、發(fā)展?jié)摿Φ取Ｊ聦?shí)上，這些因素其他的城市也具備，人家為什么偏偏選擇你呢。所以，這是我國城市營銷中普遍存在的一個問題。

　　5.城市營銷實(shí)踐中盲目模仿，競相攀比

　　很多城市為了加快本地發(fā)展,在進(jìn)行城市營銷時一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的營銷方式。從哲學(xué)上來講，這是極其錯誤，馬克思主義唯物哲學(xué)告訴我們，想問題辦事情必須要堅(jiān)持具體問題具體分析。盲目照搬他人經(jīng)驗(yàn),沒有和自身的實(shí)際很好的結(jié)合起來,到頭來反而找不到自己的特色和方向,最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)表面化、同質(zhì)化,從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。此外，很多城市為了擴(kuò)大影響或是某些政府官員為了顯示政績，不惜一切代價搞“政績工程”、“形象工程”，而且互相攀比，這必然造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，對城市營銷也是非常不利的。

　　6.城市政府工作效率有待提高

　　由于受到計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,我國大部分城市政府部門在城市發(fā)展中不能發(fā)揮應(yīng)有的作用,政府的工作效率也不能很好的適應(yīng)城市的發(fā)展。在城市營銷過程中,城市政府是營銷的主體,但是，就目前我國的情況來看，政府的這一主體作用還是沒有得到很好的發(fā)揮。由于部分政府決策暗箱操作、政府機(jī)構(gòu)辦事效率低下等,導(dǎo)致了城市營銷的發(fā)展受到了很大的限制。